Як привернути увагу в економіці уваги

Обсяг контенту в нашому цифровому світі може бути приголомшливим. Незалежно від того, яку авдиторію ви намагаєтеся охопити, каже Йона Берґер (Jonah Berger), професор маркетингу Вортонської школи бізнесу та автор бестселера «Заразливий» («Contagious»), «привернути й утримати увагу — це ключ до успіху».

У інтерв’ю Knowledge at Wharton він поділився результатами свого нещодавнього дослідження «What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement» («Що привертає увагу? Лінгвістичні чинники залучення»), здійсненого разом із Девідом Швейделем (David Schweidel) з Університету Еморі та Венді Мо (Wendy Moe) з Університету Меріленду.

Ми проаналізували десятки тисяч одиниць контенту з різних вебсайтів і новинних ресурсів — від газет до блогів, від новин на перших шпальтах і політики до фінансових новин і технологій. Ми проаналізували, що призводить до більш тривалого читання, або чому деякі матеріали змушують людей читати більше, ніж інші.

Подумайте, коли ви востаннє читали щось онлайн. Іноді ми читаємо все. Іноді ми читаємо лише пару речень, перш ніж зупинитися і зайнятися чимось іншим. Як саме спосіб написання контенту привертає вашу увагу?

Нас цікавило, що утримує увагу людей, а не лише те, що спонукає їх щось відкрити. Аналізуючи ці фрагменти контенту, ми задалися питанням, чи можуть певні способи написання, архітектури контенту утримувати увагу людей. Ми виявили, що великий вплив мають два ключові фактори. Перший — це так звана легкість обробки, а другий — емоційність.

Найпростіший спосіб оцінити легкість обробки — це те, наскільки легко споживати контент. Іноді ми читаємо щось, і воно просто тече. В інших випадках утримати увагу складніше. Навіть якщо ми зацікавлені темою, нам здається, що ми не можемо її осилити — просто тому, що нам здається, що це вимагає багато зусиль. Ми не усвідомлюємо, що зусилля залежать від самого змісту. Це не просто відчуття; написання створює це відчуття.

Наприклад, використання більш знайомих слів полегшує сприйняття контенту. Візьмемо щось дійсно просте, наприклад, слово «car» в порівнянні з «automobile». Обидва слова ми знаємо, але «car» — це те, що ми чуємо набагато частіше, ніж «automobile». Це просто більш знайоме слово, і ця знайомість полегшує його сприйняття.

Аналогічно, мовна конкретність також полегшує сприйняття інформації. Уявіть, якби я сказав, що щось станеться «скоро», а не «завтра». «Завтра» — це набагато конкретніше, точніше слово. Конкретність часто пов’язана з тим, чи можемо ми сформувати уявний образ чогось, тому існують способи написання, щоб зробити речі більш конкретними.

Навіть щось таке просте, як синтаксис — іноді ви читаєте щось і бачите, що в одному реченні один тип структури, а в наступному — інший. Це ускладнює сприйняття змісту. Все — від слів, які ми використовуємо, до структури — може впливати на те, наскільки легко сприймати контент і наскільки ймовірно, що люди продовжать читати.

Поговоримо про емоційну мову. Ви стверджуєте, що коли ви використовуєте мову, яка змушує людей почуватися неспокійно або невпевнено, це насправді трохи більше привертає їхню увагу.

Впевненість у чомусь — це добре, але вона не дуже корисна, коли ми намагаємося утримати увагу. Уявіть, що ви дивитеся баскетбольний матч. Якщо ви не знаєте, чим закінчиться гра, вам, мабуть, цікавіше дивитися, щоб дізнатися, хто переможе. Але якщо ви вже знаєте, хто переможе, вам, мабуть, менш цікаво стежити за грою. Те саме відбувається і з мовою загалом. Коли ми використовуємо багато впевненості в мові, люди відчувають, що пазл вже вирішений і їм не потрібно продовжувати читати. Їм не потрібно продовжувати звертати увагу. Якщо ж ми використовуємо трохи більше невизначеності, то це більше схоже на таємницю або прогалину, яка викликає цікавість; тому люди з більшою ймовірністю будуть продовжувати споживати контент, щоб дізнатися, що ж станеться.

Це залежить від того, яку мету ми переслідуємо. Якщо ми просто хочемо донести ідею високого рівня, можливо, ми винесемо її в заголовок або перший абзац, і це все. Але якщо ми хочемо, щоб люди продовжували споживати низку ідей, аби дійти до головної думки, ми не можемо одразу видати цю головну думку. Певні емоції є більш визначеними, ніж інші.

Подумайте, наприклад, про гнів і тривогу. І перше, і друге — негативні почуття, але коли ми гніваємося, ми зазвичай знаємо, на що саме: «Авіакомпанія скасувала мій рейс, і я злий на них». Коли ми відчуваємо тривогу, це трохи більш розсіяний стан. Ми хвилюємося, чи не скасують наш рейс, і ця невизначеність змушує вас звертати увагу на все, що відбувається. «Яке оголошення зробила авіакомпанія?» «Що робить ця стюардеса?» Ми, швидше за все, звернемо увагу, щоб вирішити цю невизначеність.

Те ж саме з позитивного боку: надія проти хвилювання. Якщо ви схвильовані чимось, ви знаєте, що станеться. Якщо ви сподіваєтеся, ви хочете, щоб це сталося, але не впевнені. Тонкі відмінності в тому, як ми пишемо контент, можуть змусити людей відчувати себе трохи більш невпевнено і змусити їх звернути на нього увагу.

Давайте поговоримо про ще один аспект емоційної мови, про який ви згадуєте в роботі, а саме про збудження. Що Ви маєте на увазі під цим?

Збудження в основному означає, наскільки ми розпалені. Я думаю, що хороший спосіб подумати про це — уявити, що ви йдете на прогулянку в лісі, і бачите велику змію, яка рухається прямо по вашій стежці. Ваш пульс прискорюється, серце б’ється швидше. Ви готові діяти. Це і є ідея фізіологічного збудження.

Отже, деякі емоції, такі як гнів, тривога, хвилювання або гумор, викликають сильне збудження. Інші емоції, такі як задоволеність чи смуток, мають низький рівень збудження. Ми виявили, що більше емоцій, пов’язаних зі збудженням, утримують людей при споживанні контенту, подібно до ідеї невизначеності. Вони трохи пильніші. Вони звертають увагу, щоб зрозуміти, що відбувається. І вони більш схильні діяти, продовжуючи споживати контент.

Що головне потрібно знати маркетологам, рекламодавцям та інфлюенсерам?

Тут є дуже простий, але важливий висновок. Як комунікатори, більшість із нас вважає, що утримання уваги залежить від теми, про яку ми говоримо, і від того, цікава вона чи ні. Плітки про знаменитостей і спортивні результати? Вони мають привертати увагу. Але екологічні новини, податкова політика та зміна клімату — це просто теми, на які ніхто не звертатиме уваги. Тож якщо ми пишемо про одну з цих тем, нам просто не пощастило. Ми нічого не можемо зробити.

Але наші результати показують, що утримання уваги залежить не лише від того, цікава тема чи ні. Це ще й слова, які ми використовуємо, щоб передати цю інформацію. Навіть незважаючи на тематику статей, які ми проаналізували, те, як вони написані, впливає на утримання уваги. Вплив стилю написання і того, як ми пишемо, настільки ж великий, якщо не більший, ніж сама тема.

За матеріалами Knowledge at Wharton