Дайте книгу скарг!

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№36, вересень 2010)

«Жоден промо-фахівець не зможе розрекламувати товар краще, ніж споживач, який хоча б раз виклав за нього свої кревні», — стверджує американський маркетолог Ендрю Джербак. На його думку, більшість учасників FMCG-ринку недооцінюють важливість залучення покупців для просування товарів і чимало від цього втрачають.

Криза впевненості

В умовах економічного спаду рівень довіри до традиційної реклами знизився. Значимість особистих рекомендацій у процесі вибору товару або послуги відчутно зросла. «Криза зробила людей менш упевненими в собі, — наголошує пан Джербак. — Тепер вони рідше покладаються на власні міркування і частіше дослухаються до думки всіляких порадників. Вибір інших споживачів став важливим аргументом на користь того чи іншого придбання». У період економічного зростання більшість FMCG-компаній розглядали особисті рекомендації покупців голов­ним чином як допоміжний промо-інстру­мент, придатний хіба що для стимулювання першої покупки. Принципово важливим і ключовим цей прийом просування був, мабуть, лише для прихильників мережевого маркетингу і для продавців споживчих послуг premium-сегмента. «Тим, хто хотів рекламуватися за допомогою особистих рекомендацій, доводилося їх активно стимулювати, — пояснює експерт. — Слід було створити ситуацію, у якій у клієнта з'явилися б вагомі причини, щоб розповісти про своє придбання друзям, родичам або просто знайомим. Справа ускладнювалася тим, що адресати такого повідом­лення зазвичай не були в ньому зацікавлені. До кризи стимулювання рекомендацій потребувало чималих маркетингових зусиль, тож мало хто займався ним. Тепер же ситуація докорінно змінилася. Однак більшість учасників FMCG-ринків цього неначе й не помічають».

Експерт переконаний, що в нинішніх умовах залучення покупців до просування товарів і послуг стало найбільш економічним та ефективним промо-прийомом. Сталося це тому, що в період економічного спаду багато хто був змушений відмовитися від типових для них схем споживання. Вони почали переключатися на незнайомі ТМ, заміняти деякі товари дешевшими, але незвичними субститутами тощо. «Ще в жовтні 2007 року 68% американців і 73% європейців вважали, що розуміються на шопінгу й не потребують нічиїх порад щодо того, що та як купувати; до кінця 2009 року цей показник знизився до 19,5% для США і до 26% для Західної Європи, — зазначає Ендрю Джербак. — Більшість покупців тепер не просто дослухаються до рекомендацій, а й цілеспрямовано збирають інформацію про чужий досвід споживання. Вони намагаються оптимізувати сімейні бюджети і хочуть знати, як це завдання вирішують інші люди». За словами експерта, необхідності активного стимулювання особистих рекомендацій від клієнта до клієнта на FMCG-ринках більше немає. Слід просто дати споживачеві можливість підкреслити, а добре б ще й прокоментувати свій вибір. Цільова аудиторія, напевно, зверне на це увагу.

Голосування гаманцем

Ендрю Джербак рекомендує компаніям створювати якнайбільше загальнодоступних медійних і немедійних майданчиків для розміщення всіляких споживчих відгуків. Це можуть бути розділи на корпоративних сайтах, теми для обговорення у спеціалізованих форумах і спільнотах або, наприклад, дошки відгуків у точках продажу. Так, у взуттєвих магазинах американської мережі Really на початку весни поставили «скарбнички подяки» — великі прозорі ємності для монет. На кожній скарбничці є табличка зі зверненням до споживачів: «Якщо ви цілком задоволені придбанням, зробленим у Really, якщо вам є за що нас дякувати, просто киньте сюди 1 цент». Маркетинг-менеджер мережі Сара Добак визнає, що в перші два-три тижні після встановлення скарбничок монети кидали здебільшого працівники магазинів, але до кінця першого місяця необхідність у такій імітації подяки зникла. Бачачи, що скарбнички поступово наповнюються, споживачі стали охочіше опускати туди власні центи.

Уже наприкінці травня стало очевидно, що обсяги продажу зростають прямо пропорційно кількості монет у прозорих ємностях. «Концепція просування мережі побудована на тому, що Really продає лише дуже якісне взуття, котре добре носиться і довго обходиться без ремонту, — зазначає пані Добак. — Довести справедливість цього твердження без відгуків споживачів майже неможливо. Однак наша цільова аудиторія — середній клас — скептично ставиться до всіляких персональних рекламних заяв. Ось ми й вирішили замінити традиційні особисті рекомендації якоюсь подобою клієнтського голосування». Цент, звісно, незначна сума, але якщо покупець готовий хоч скількись витратити на те, щоб подякувати продавцю, отже, придбання справді було вартим. Принаймні, відвідувачі Really у це вірять.

У європейській мережі магазинів жіночого одягу й аксесуарів Sweat Club подяку висловлюють без грошових пожертв. У кожній торговельній точці на одній зі стін висить пластикова дошка, на якій можна писати маркерами. Покупцеві пропонують залишити послання для інших відвідувачів Sweat Club. Це може бути порада, позитивний чи негативний відгук або просто вербальне висловлення емоцій щодо того, що відбувається в магазині. Працівники торговельної точки заздалегідь попереджають клієнтів, що в повідомленні не має бути нецензурних слів і висловів, інакше його одразу зітруть. Винятково цензурна лексика — єдина вимога Sweat Club. Зміст настінних послань цензурі не підлягає. Тож за бажання клієнт може поскаржитися на поганий сервіс, небагатий асортимент, завищені ціни тощо. Може попередити майбутніх відвідувачів стосовно низької якості товарів того чи іншого виробника. Якщо хтось із потенційних покупців розглядає дошку, один із продавців мусить підійти до нього й пояснити, що, зробивши покупку, він теж зможе залишити відгук — похвалити або посварити Sweat Club. Насправді критики в настінних повідомленнях зазвичай не буває.

Цензури.net

Як зазначає Ендрю Джербак, відсутність негативних відгуків істотно знижує промо-ефективність інформаційного майданчику. Якщо похвала на адресу продавця або виробника не розбавлена критикою, це викликає сумніви у правдивості повідомлень. Тож, на думку експерта, обговорення товару чи послуги в інтернеті набагато корисніше, ніж збирання рекомендацій у магазині. Значимості цьому промо-інструменту додає й те, що чимдалі більше людей, перш ніж зробити велике придбання, збирають у глобальній мережі інформацію про пропоновані товари. За даними компанії Inter Research, у Західній Європі більш ніж 80% споживачів перед кожною купівлею на понад EUR60 збирають інформацію в інтернеті. «Багато хто обзаводиться розділом відгуків на корпоративному сайті на сторінці компанії в соціальній мережі, та цього недостатньо, — стверджує пан Джербак. — Слід ініціювати обговорення якості продукту або послуги на незалежних ресурсах. Їм зазвичай більше довіряють. Найпростіше поставити в придатному за тематикою форумі запитання, чи варто купувати товар певної ТМ. Заразом можна запитати, де його найвигідніше купувати».

За словами експерта, виконуючи таку роботу, промо-фахівці роблять кілька типових помилок. По-перше, поставивши запитання, вони одразу змінюють мережевий псевдонім і самі пишуть першу відповідь. Виходить, що поспіль ідуть два повідомлення, відправлені однією людиною під різними іменами. Дуже багато користувачів мережі одразу відчувають підступ, і тоді навіть найкращі відгуки дають зворотний ефект. Насправді відповідати на власне запитання можна, але не одразу. Варто дочекатися моменту, коли до обговорення долучиться хтось ще. По-друге, найчастіше рекламники наводять забагато подробиць. Якщо таке повідомлення видають за запитання або відповідь звичайного споживача, це виглядає неправдоподібно. По-третє, намагаються полемізувати з авторами негативних відгуків. На думку Ендрю Джербака, такі полеміки не дають жодного промо-ефекту.

Тим, хто з якихось причин не хоче підтримувати обговорення фірмових товарів у мережі, пан Джербак рекомендує роздавати покупцям якнайбільше дрібних корпоративних подарунків з логотипом ТМ. Йдеться про ручки, кепки, футболки, брелоки для ключів, міні-вентилятори, складані парасольки, кишенькові ножі тощо. Усі ці речі працюють як рекламні носії, допоки споживач ними користується.