Навчання клієнтів: як зробити зі споживачів своїх активних прихильників

Надання потенційним покупцям потрібних їм знань може стати дієвої стратегію формування тривалих зв’язків між компанією та її клієнтами. Що для цього потрібно врахувати? Даніель Квік (Daniel Quick), віце-президент Thought Industries — провідного провайдера навчальних рішень для ринку В2В — пропонує модель розробки стратегії навчання, яка охоплює весь життєвий цикл клієнта.

Етап 1. Знайомство з брендом

На цьому етапі компанії, прагнучи досягти впізнаваності бренду, надають споживачам інформацію про продукт. Проте клієнтів цікавить не стільки бренд, скільки розв’язання проблем, з якими вони стикаються. Наприклад, їм потрібно знати — як ефективно працювати у віддаленому режимі, як навчати працівників, як захищати дані. Тобто клієнти хочуть знати — у який спосіб ваш продукт полегшить процес вирішення їхніх конкретних проблем.

Наприклад, якщо бізнес допомагає клієнтам працювати дистанційно, фахівці з навчання клієнтів можуть створити серію відео, присвячених тому, як найкраще організувати процес.

Етап 2. Оцінювання

Мета цього етапу — перетворити потенційних клієнтів, які оцінюють ваш продукт, розмірковуючи, наскільки він їм потрібен, у клієнтів реальних. При цьому деяких цікавить, скажімо, те, чим саме ваша пропозиція відрізняється від пропозиції конкурентів, а іншим важливо зрозуміти — чого можна очікувати від служби клієнтської підтримки.

Щоб глибше зрозуміти ці нюанси, потрібно розробити профілі, які б узагальнювали характеристики основних типів клієнтів із визначенням (для кожного типу) найпоширеніших проблемних моментів, мотивацій та цілей. Для багатьох компаній найкраще рішення — це зробити відео (серію відео), де було б показано, як з допомогою продукту клієнти можуть ефективно вирішувати свої проблеми.

Етап 3. Конверсія

На цьому етапі потенційні клієнти вирішують здійснити купівлю. На даний момент вони мають відносно глибоке розуміння проблеми, яку намагаються розв’язати, а також усвідомлення — як у цьому їм може допомогти конкретна компанія. Але перед тим, як перетнути межу, що відділяє їх від купівлі, як правило, клієнти хочуть випробувати те, що збираються придбати. На жаль, надто часто компанії вручають покупцям продукт, не навчивши їх ним користуватися. У підсумку клієнти, починаючи працювати з продуктом, стикаються зі складнощами і пояснюють це тим, що запропоноване рішення є надто складним.

Організація має навчати клієнтів основ використання продукту, не перевантажуючи їх зайвою інформацією. Важливо продумати процес випробовування так, щоб клієнт отримував необхідну дозу інформації саме в мить, коли це потрібно. Також важливо підводити клієнта до моментів, коли він сам робитиме відкриття щодо переваг, які може дати продукт. Навчання є особливо дієвим, коли надається згідно засади «just-in-time», безпосередньо в контексті практичного використання продукту.

Етап 4. Утримування

Коли контракт підписано, головним для компанії стає утримування клієнтів. Тут ключове значення має процес адаптації покупця до змін, які привносить новий продукт. На цьому етапі клієнти мають навчитися використовувати продукт у спосіб, який дозволяє їм досягати своїх цілей швидко та без особливих зусиль. Проте дуже часто під час адаптаційного процесу компанії намагаються дати покупцям максимальний обсяг інформації про продукт, що спричиняє в них спантеличення та розчарування. Не дивно, що відтік клієнтів в основному відбувається на цьому етапі.

Як цьому запобігти? Замало розробити посібники, документацію та провести вебінари. Потрібно сконструювати досвід клієнта з перших моментів його взаємодії з продуктом. Для цього необхідно добре розуміти, що для клієнта означає успіх, а знаючи це, визначити — які знання йому необхідні для того, щоб досягти своїх цілей.

У подальшому важливо виявляти пробіли у використанні продукту. Які функції не використовуються повною мірою? Якщо вони є корисними, але складними чи очевидними для користувачів, відповідні фахівці мають допомогти їм це освоїти.

Не менш важливо мати стратегію навчання використання нових функцій. Зазвичай компанії публікують «примітки до нової версії», які нерідко ігноруються клієнтами. Тому групи з навчання мають взяти процес ознайомлення з новими функціями «в свої руки» та продумати, як вдихнути в нього життя. Це можна зробити через анімовані ілюстрації або короткі, доступно написані посібники.

Етап 5. Здобування прихильності

Щоб дійти до цього етапу, потрібно не просто задовольняти потреби клієнтів, але й перевершувати їхні очікування. Які знання потрібно дати клієнтами для того аби вони стали «посланниками» вашого бренду? Перед усе, вони мають досконало опанувати ваш продукт, а також вдосконалити навички, потрібні для розв’язання їхньої проблеми. Наприклад, якщо компанія продає програмне забезпечення для продавців, то її навчальна програма може фокусуватися не лише на програмному продукті, але й на техніках результативного продажу.

Крім цього, варто запропонувати клієнтам різнотипні навчальні програми, а також інші можливості для професійного розвитку (як-от сертифікація, виступ на навчальних семінарах для працівників компанії тощо).

І, нарешті, на цьому етапі клієнти мають навчитися вчити інших. Групи з питань навчання клієнтів можуть розробити програми з підготовки тренерів, забезпечити клієнтів ресурсами, методичними посібниками та створити для них стимули, які б заохочували їх і допомагати іншим освоювати продукт.

За матеріалами "The Customer Learning Journey: Delivering Training Across the Customer Life Cycle", Training Industry.

Ілюстрація: blog.walkme.com