Яким повинен бути ефективний маркетинг

Автор: Юлія Плієва, генеральний директор Apple Consulting, викладач kmbs
Джерело: «Forbes Україна»

Багато власників бізнесу й досі вірять, що маркетинг — це панацея, яка якимось дивом призводить до зростання продажів. Але чи можливим буде це диво при наявній організації маркетингових служб в українських компаніях, а також при використанні маркетологами традиційної логіки та інструментів?

Юлія Плієва

• придумали новий продукт, і лише потім почали міркувати, яку потребу якого споживача він задовольняє;
• якщо в компанії і (або) економіці настають кращі часи, функція маркетингу стає марнотратною і орієнтованою переважно на виконання фантазій власників;
• якщо в компанії і (або) економіці — гірші часи, функція маркетингу скорочується, він перетворюється на відділ статистики і спогадів про успішне минуле або на генератор акцій зі зниження цін.

Чому інструменти й технології маркетингу більше не приносять бажаних результатів? Тому що рівень непередбачуваності ринків з кожним роком зростає, а попит уже давно не породжує пропозицію: пропозиція спричиняє попит. Відомі маркетологи сьогодні самі відхрещуються від власних інструментів недавнього минулого, пропонуючи ринку нові умовиводи. Зокрема, суттєво втратили актуальність маркетингові дослідження, стандартні маркетингові інструменти, типові конкурентні стратегії, орієнтація виключно на продукт і класичні методи комунікації зі споживачем.

На ринках, де висока невизначеність, з кожним роком збільшується широта асортименту, як гриби ростуть продукти-клони. Споживач же дедалі більше губиться у виборі.

Вже давно доведено формулу: «різноманітність вбиває продажі». Чим ширший асортимент товару ви пропонуєте споживачеві, тим складніше йому зробити вибір, і тим частіше він не купує нічого. А вітчизняні бізнесмени донині переконані, що нарощувати свою частку ринку вони можуть тільки шляхом нескінченної генерації нових продуктів. Виходить, щоб привернути увагу споживача і змусити його купити певний товар, здавалося б, потрібні ще більш витончені маніпулятивні технології, віднайдені більшістю маркетологів і рекламістів.

Насправді ефективним може стати абсолютно інший підхід. Найбільш виграшною стратегією є справжня диференціація. Але треба розуміти, що диференціюватися в продукті може дуже мала кількість інноваційних компаній, які пропонують споживачеві щось революційне (Apple, Tesla, Nike, Gore-тex та ін.). Решті необхідно вигравати конкурентну боротьбу шляхом підвищення цінності свого стандартного продукту або пропозиції в очах споживача. Як це зробити?

Маркетингу необхідно весь час думати, з якими проблемами стикається споживач при купівлі, використанні, утилізації вашого продукту, і максимально усувати такі проблеми. Наприклад: популярність компанії IKEA пов'язана зовсім не з революційними продуктами (хоча привабливий дизайн і якість — це необхідна умова). Вони подумали про те, що, замовляючи меблі, споживач змушений чекати виготовлення замовлення три-п'ять тижнів, страждати від недотримання виробником зазначених термінів, а в результаті може ще й отримати не те, що очікував. IKEA запропонувала споживачеві готові меблеві рішення, побачивши і купивши які, він у той самий день може зібрати виріб, як дитячий конструктор.

Не треба змушувати споживача шляхом різних акцій купувати неліквідний продукт. Куди ефективніше використовувати зворотний зв'язок із клієнтом для постійного усунення з портфеля компанії неходових продуктів. Іншими словами, потрібно не розширювати асортимент, а зробити вже наявний найбільш «смачним» для споживача.