Уволить нельзя оставить
Автор: Александра Бондарь
Источник: журнал "Бизнес" (№29-31, 2017)
Совсем скоро размышления над тем, где поставить запятую, станут реальностью для многих владельцев и СЕО бизнесов, особенно для работающих в сегменте b2c. Роль маркетинга и маркетинг-директора трансформируется, и уже сейчас эксперты говорят, что такой специалист в перспективе трех-пяти лет станет ненужным.
В марте этого года глобальный офис Coca-Cola ликвидировал должность маркетинг-менеджера (СМО). Маркус де Квинто (Marcos de Quinto), который занимал этот пост почти 40 лет, по официальной версии, ушел на пенсию. Руководство компании решило не искать ему замену, а трансформировать позицию в "Главного по росту" (Chief Growth Officer). Новосозданный департамент взял на себя функции маркетинга, управления клиентским опытом и управления стратегией лидерства.
И швец, и жнец
Лет пять-семь назад, а в некоторых компаниях и по сей день, функция маркетинга сводится к разработке и реализации маркетинговой стратегии компании. Набор компетенций у всех был переписан под копирку: формирование портфеля торговых марок, развитие бренда, имиджа компании, анализ конкурентов и т.д.
Вокруг функции СМО сформировалось несколько мифов. Например, главное — качественный продукт по конкурентной цене, и маркетинг будет не нужен. В компаниях с такими ценностями маркетологи буквально вынуждены доказывать свою важность и необходимость на всех этапах бизнес-процесса.
А по сути, функция маркетинг-департамента сводится к изменению дизайна обложки или акциям сродни "купи две и получи третью ненужную вещь в подарок".
Еще один миф породили специалисты по продажам: маркетологи бренд продвигают, а мы продаем, и никто никому не мешает.
В последние три года, чтобы удержаться на троне, СМО пришлось активно изучать цифровые технологии и принципы работы в социальных сетях. Примерно в эти же три-четыре года начал меняться бизнес, который поверг в шок "старую" маркетинг-элиту.
Представьте, люди, которые всю жизнь создавали ролики, критиковали их, спорили с медиабайерами, теперь вынуждены трансформироваться в digital, smm и, о боги, учиться управлять каким-то неосязаемым клиентским опытом. Новые маркетинг-правила сформировались благодаря нескольким факторам.
Первый и самый главный — все тот же digital, который открыл потребителю почти неограниченные возможности влияния на бренд и его развитие. Второй — развитие мелких и средних предпринимателей, работающих в сегменте b2c (пошив одежды, общепит, услуги). Такие бизнесмены не коммуницируют со своим потребителем при помощи многомиллионных бюджетов на прямую рекламу, они общаются на уровне эмоций и обмена опытом.
Третий и, наверное, самый важный фактор — жесткая конкуренция. Исследования Nielsen говорят о том, что компании в среднем теряют 10% клиентов в год, а затраты на привлечение новых в пять раз превышают затраты на удержание существующих. И, наконец, четвертый фактор — деньги.
По данным исследовательской компании Gartner, последние три года затраты на маркетинг увеличиваются и уже составляют в среднем 12% доходов компании, при этом только треть маркетологов может похвастать стабильными финансовыми показателями и только 21% компаний могут измерить влияние маркетинга на доход.
Исследование Forrester Research говорит о том, что в 2017 г. 30% СМО могут остаться без работы по причине недостатка новых навыков и желания меняться.
Трансформируйся или уйди
Специалисты Gartner проанализировали клиентский опыт и финансовые показатели компаний с оборотом более $1 млрд. и получили показательные результаты. В транзакционном бизнесе клиенты, получившие хороший опыт сотрудничества с компанией, тратили на 140% больше денег, чем испытавшие негативные или нейтральные эмоции.
В подписном бизнесе 74% имевших позитивный опыт сотрудничества клиентов выбирали эту же компанию для работы на будущий год. Ключевое в этом выводе — не цифры, а понятие "клиентский опыт" (customer experience; CX). Специалисты по управлению этим самым опытом в мировых компаниях входят в первую линейку топ-менеджмента и диктуют правила поведения компании и бренда на рынке. В Украине функции СХ пока делят между собой маркетинг-директор, HR- и даже IT-специалист.
В Forrester Research определили три параметра СХ: полезность (потребитель получает выгоду от пользования товаром или услугой), удобство и ценность (вещь проста в ежедневном обиходе, обладание ею дает ценность в виде большего количества свободного времени, например), приятность (только позитивные эмоции).
На практике это выглядит так. В огромном информационном потоке и количестве брендов, под которыми продается один и тот же продукт, выиграет тот, кто оставит после себя приятное впечатление. Когда ожидания клиента совпадут с действиями бренда — выиграют оба участника процесса.
При этом есть компании, которым суждено совершить прорыв, компании, которые превосходят ожидания клиентов. Человек XXI в. перегружен информацией, его окружают технологии и гаджеты, ежеминутно забрасывающие рекламой и коммерческими предложениями.
Перестаньте задавать себе вопрос: "Как я могу продать своей целевой аудитории продукт или услугу?". Посмотрите на свой бизнес через призму того, как вы можете помочь или облегчить жизнь своему клиенту.
В эпоху расцвета маркетинг-директоров показателем эффективности была величина ROI — возврата инвестиций, теперь все чаще эффективность работы компании будут оценивать по критерию ROR (Return on Relationship) — возврат (окупаемость) отношений. ROR включает в себя эффективность работы продавца, системы обратной связи, программы лояльности, постпродажного обслуживания, сервиса.
Возвращаясь к тому, что в Украине СХ занимаются все понемножку, можем создать формулу, где: HR-специалист качественно обучает продавца новым техникам общения с потребителем; маркетолог внедряет простые и понятные правила программы лояльности и следит за эмоциями бренда; IT-специалист создает удобную и многофункциональную CRM, которая при первом же контакте с клиентом начинает формировать его профиль.
Джозеф Пайн (Joseph Pine) в книге "Экономика впечатлений" пишет: "Клиенты — или, будет лучше сказать, гости — должны хотеть проводить больше времени с вами, воспринимая его как отлично проведенное".
Сейчас маркетологи многих мировых компаний работают над изменением внутреннего отношения к своим структурным подразделениям. Вектор смещается от центра затрат к центру развития и роста компании. СМО не просто потребляют деньги акционеров, а говорят о влиянии каждой копейки на результат работы компании на своем рынке.
NPS — эмоции во главе стратегии
Мировые бренды, на стандарты которых ориентируются многие локальные компании, в оценке эффективности СХ используют Чистый индекс поддержки (Net Promoter Score; NPS). Он измеряет только один критерий качества обслуживания, задавая потребителям вопрос: какова вероятность того, что вы порекомендуете бренд (услугу) вашим друзьям и коллегам?
Полученные результаты стратеги напрямую связывают с ростом бизнеса. Назвать себя клиент-ориентированной и внести это качество в список ценностей — просто, намного сложнее такой компанией стать. 75% потребителей по таким NPS всегда порекомендуют такие бренды, как Apple, Lego, Lexus, Mercedes, eBay, Walmart, Harley-Davidson, Zappos и др.
Методика определения NPS подробно описана еще в 2003 г. В то время как перечисленные выше бренды включают этот индекс в свои корпоративные отчеты, напрямую связывают с финансовыми показателями и формируют бонус сотрудников, украинские бренды только изучают значимость клиентского опыта.
Тем не менее, чтобы стратегия развития бизнеса в перспективе трех-пяти лет была успешной, СМО помимо трансформаций своих структурных подразделений следует сосредоточиться на внедрении NPS. Понимание нескольких базовых правил даст хороший старт этому процессу.
NPS трансформируется с ростом бизнеса. Вначале показатель может быть на уровне международных компаний, но рост бизнеса неизменно приведет к снижению, потому что быть хорошим для всех — цель высокая, но мало осуществимая.
NPS должен соотноситься с реальностью и маркетинговыми затратами. Можно, конечно, отправлять клиентам подарки дороже самого продукта и получить максимальное значение клиентского доверия, но в чем тогда бизнес?
NPS требует тотальной реформы стандартных маркетинг-инструментов. И внедрять его следует только тем компаниям, которые не боятся открыто говорить с клиентом и слышать критику.
|
Анна Ткаченко, директор диджитал-направления и директор по стратегии и развитию Группы "1+1 медиа":
Как бы в будущем ни называлась должность маркетинг-директора, основные задачи, которые всегда ставятся перед ним, останутся неизменными. Чего не скажешь о способах и инструментах для их достижения, ведь они продолжат трансформироваться и постоянно меняться.
У истоков общения компаний с пользователями главной формой коммуникации было прямое интервью. Развитие технологий внесло свою лепту в этот простой на то время процесс, сделав использование технологий основным инструментом в канале коммуникаций.
Прирост количества вовлеченной аудитории и необходимость понимания, кто же тот самый пользователь продукта и чего он хочет, приводят к тому, что маркетинговые команды начинают оценивать их категориями, предварительно относя к той или иной потребительской группе (миллионеры, домохозяйки, работающие матери и т.д.).
Если говорить о нынешней ситуации, то на смену технологии стремительно приходит машина, которая становится между пользователем и маркетингом. Благодаря ее искусственному интеллекту задачи понять потребителя и коммуницировать с ним постепенно переходят из зоны ответственности команды людей в функции машины.
Согласно результатам исследования компании Gartner, уже в 2017 г. бюджет, который будет выделяться на исследование системы массового обслуживания, в компании станет большим, чем контракты нанятых IT- или технических директоров. И это вполне логично, ведь сейчас мы входим в эпоху, когда задачи ведения конкурентной войны на цифровом поприще возлагают на машины, а не на людей.
Но, как бы там ни было, то, чему научат эту машину, как ее "воспитают" и "вырастят", что она будет уметь, по-прежнему будет зависеть от человека, в данном случае — от команды маркетинга. Ведь именно последние все же остаются программерами этих, в прямом смысле слова, стальных солдатов.
Поэтому, чтобы маркетинг-директора оставались востребованными на рынке маркетинга в ближайшие пять лет и не уступали свою роль специалистам по изучению и управлению потребительским опытом (специалистам в digital), им, как профессионалам, необходимо подстраиваться под развивающиеся тенденции, изучать Data, искусственный интеллект и понимать основы программирования.
|
Иллюстрация: Depositphotos.com
|
