Як наші емоції змушують нас купувати все більше непотрібних речей

Автор: Олена Мусієнко
Джерело: Blog Imena.UA

Ні для кого не секрет, що емоції відіграють одну з найважливіших ролей в ухваленні рішень про більшість наших покупок. Сказати більше, якщо прибрати емоційний фактор і повністю абстрагуватися від будь-якої емоційної прихильності до речей, то раптово з’ясується, що вам у принципі не хочеться чогось купувати, крім найнеобхіднішого для життя. Це ще й до всього іншого сильно економить бюджет.

Базово виділяють кілька типів емоцій: радість, задоволення, наснагу, комфорт, альтруїзм (не емоції, але теж на тему), сором, гнів, заздрість, гордість, жадібність і страх.

Тепер про кожну з них.

Радість

У хорошому настрої люди легше розлучаються з грошима, багато компаній прагнуть створити саме цю асоціацію чогось радісного і щасливого. Реклама, де всі персонажі зображають безмежне щастя, ідеальні сім’ї за сніданком. Вони люблять ранок, люблять один одного і, швидше за все, це якось пов’язано з цим плавленим сиром, який вони рекламують. Це досить проста і зрозуміла зв’язка, тому вона на самому початку нашого списку.

Люди за замовчуванням прагнуть до щастя і рекламісти цим користуються. Над цим зв’язком активно працюють найвідоміші бренди продуктів харчування й у них це непогано виходить. Якщо реклама наполегливо говорить вам про нереальне щастя від використання продукту, подумайте, що за цим стоїть. Ваше життя стане простішим або зручнішим? Продукт розв’яже ваші проблеми? Якщо ні, то це швидше звичайна рекламна маніпуляція.

До радості й щастя також відноситься прив’язка продукту до події. Наприклад, енергетики або їжа на якому-небудь великому фестивалі. Подальші використання продукту дозволяють нам ніби ще раз випробувати ті емоції. Це як пісні, які ми слухали в певний період життя, або якісь їхні моменти. Деякі бренди часто експлуатують тему ностальгії, щоб ми купили продукт, який дозволить нам випробувати емоції, пов’язані з приємним періодом нашого життя. Взагалі важливо розуміти, що це така ж маніпуляція, котра, як правило, ніяк не пов’язана з продуктом або його властивостями.

Єднання ностальгії та радості в один пункт логічне, тому що це досить поширений прийом: коли споживача занурюють в історію, пов’язану з його дитинством (для багатьох це найспокійніший і безтурботний період, коли найбільшою проблемою була двійка з математики або пропуск часу мультиків).

Наприклад, батько, який давав покерувати в дитинстві: дитина запам’ятала якусь деталь, марку машини або деталь салону. Після він купує свою машину і згадує батька, дитинство і все ось це. Машина, батько — все стає в один ряд і як ось тепер не купити цей автомобіль.

Історії покликані пустити сльозу, потоки безмежного щастя. Все це одна велика і красива маніпуляція, в яку ми хочемо вірити просто тому, що нам подобається думати що продукт, котрий ми купили. Це завжди щось більше.

Задоволення

Тут просто як двічі два. У нас є якийсь біль або потреба, нам спочатку показують людину з тією ж проблемою, потім продукт, потім людині добре.

Згадайте будь-яку рекламу ліків проти головного болю. Абсолютно всі знеболювальні препарати рекламуються по одній і тій же схемі: людина, якій боляче; таблетки; ця ж людина, яка позбулася болю.

Маніпуляції тут якоїсь особливої немає, особоливо якщо продукт відповідає заявленим функціям. Але буває, коли і в цьому випадку відверто маніпулюють. Згадайте схему, по якій будується реклама косметики AXE. Потреба в жіночій увазі — дезодорант — надмірна жіноча увага. В даному випадку реальні властивості продукту ніяк не впливають на відбитий у рекламі результат і це звичайна маніпуляція.

Наснага

Красиві картинки майбутнього красивого життя. Улюблений прийом бізнес-коучів, продавців нерухомості та фітнес-тренерів. Малюємо картинку, що може (але це не точно) отримати людина, скориставшись даним товаром.

Уявіть, ви назавжди скинули свої зайві кілограми, як старий брудний і непотрібний пуховик. Вам він більше не потрібен, ви відчуваєте себе легко і впевнено, чоловіки (жінки) обертаються вам услід. Вони всі хочуть із вами познайомитися. Тепер ви в центрі уваги. Щоранку ви прокидаєтеся із задоволенням. Ви подобаєтеся собі та відчуваєте від цього нескінченне щастя. А все тому, що ви вибрали саме наш фітнес-центр "залізо-сталеві м’язи".

Даний прийом видають повітряні замки, до яких чіпляються всі хоч якось мінімально пов’язані з цією обставиною. Мета проста — намалювати максимально красиву картинку і пообіцяти, що все це неодмінно буде при купівлі даного продукту.

Комфорт

М’які ліжка, теплі підлоги, пухнасті рушники, хороше зчеплення з трасою, плавний хід. Є певна група товарів, для якої комфорт є визначальною характеристикою. Є група клієнтів, для яких комфорт теж є визначальною характеристикою для покупки.

Всім цим людям малюють один і той же образ. Людину, якій комфортно від того, що вона користується саме цим товаром. Кардинально відрізняється реклама преміальних автомобілів і сімейних. От саме реклама сімейних і заточена на комфорт.

Плавна підвіска, місткий багажник, низька витрата палива. У комфорті досить рідко маніпулюють, бо комфорт створюється з раціональних міркувань. У людини свої розуміння про комфорт і ви не можете сказати, що сусід з перфоратором — це комфортно, тому що перфоратор видає звук в певному діапазоні, який погано впливає на самопочуття.

У маніпуляціях даною емоцією, в основному, показуються властивості продукту, які власним досвідом споживачеві складно відчути. "Суперрухливі щетинки чистять там, де не дістають звичайні", "спеціальна система у зволожувачі повітря розпилює частки під особливим кутом, при якому вони зволожують ще вологіше". Якщо ви бачите якісь такі формулювання — це пряме звернення до нашого з вами почуттю комфорту. Це не добре і не погано, це просто є.

Альтруїзм

Це коли нам показують, що продукт пов’язаний з якимись благими цілями. Хтось висаджує ліси, хтось допомагає хворим. Всім нам хочеться бути хорошими і правильними, ми хочемо підтримати такі компанії. Оскільки нам, за великим рахунком, все одно що купувати, а тут люди за ідею. В остаточному підсумку компанія все одно виграє. Підняли продажів на 100 млн, віддали 500 тис. до фондів і знову в бій.

А ось тепер наша темна сторона.

Сором

Всі вже купили собі такий телефон, а ти ще ні. Бути білою вороною дуже не комфортно і цим теж користуються.

Почуття сорому поголовно експлуатується в соціальній рекламі. "Воду не вимикаєш, а в Африці дітям пити нічого". Тут важливо розуміти, що від того, що такий собі Василь з маленького провінційного містечка вимкне воду і ніколи більше не буде її включати, в африканських дітей все одно її більше не стане.

На нашому почутті сорому активно заробляють вуличні шахраї, наочно демонструючи як їм погано живеться і які у них каліцтва. Нам, грубо кажучи, стає незручно, що у нас дві ноги, а у когось тільки одна і ми хочемо відкупитися від цього почуття грошима. Мовляв, людині складніше гроші заробити, а нам простіше. Хоча ми абсолютно ніяк не винні, що з людиною сталося дане горе.

Це не значить, що потрібно бути закінченим егоїстом. Так, людям в біді потрібно допомагати, але хитрі люди давно побудували на цьому хороший і прибутковий бізнес. Людина, з якою сталося справжнє нещастя, сама відчуває почуття сорому від того, що їй доводиться просити у людей гроші. Вона ніколи не буде робити це нав’язливо і намагатися викликати в вас почуття сорому. Пам’ятайте про це.

Гнів

Досить сильна емоція, яку теж добре експлуатують. У рекламі створюється образ ворога, який ніби винен в якійсь проблемі споживача (якої цілком можливо у нього і не було), а потім показується продукт, який цю проблему вирішує. Як правило, робота з гнівом направлена більше на чоловічу аудиторію. Часто прийоми гніву використовуються в рекламі, в якій обов’язково є персонажі, що взагалі ну ніяк не поважають нашого чесного споживача. Всілякі бактерії під обідком унітазу, які вирішили його віджати; каламутні типи, які продають машини зі скрученим пробігом; зла жінка, яка говорить "і хворіти ти будеш довго". Потім з’являється наш супергерой і все дуже правильно і по-пацанськи вирішує та показує, де й у кого яке місце. А все тому, що ніхто не має права кривдити споживача.

Заздрість

Часто, ні не так, ЧАСТО використовується в рекламі. Нас хочуть змусити заздрити типам, які підіймають на онлайн-казино і взагалі не працюють, змушують заздрити знаменитим і успішним людям. Ми теж хочемо бути такими й чомусь нам здається, що купуючи такі ж речі ми станемо такими ж як вони. Вся реклама у блогерів побудована на заздрості. Це величезний, якщо не нескінченний, пласт для маніпуляцій. Важливо розуміти, що це абсолютно безглузде бажання хотіти купити собі якусь річ просто тому, що у когось вона є, а у вас її немає.

Гордість

Це як заздрість, але для тих, у кого більше грошей. Весь преміум-сегмент побудований на маніпуляції почуттям гордості. Будь-який товар преміум-сегменту продається через нашу самооцінку. Його завдання показати, що ти крутіше інших і що дорожче товар, то краще. Тому що менше людей зможуть його собі дозволити, а значить це недосяжна висота для інших. Це тригери, які легше всього розпізнаються, але вони були, є і будуть, тому що для людей це цілком зрозуміла і приємна система координат. В ній вони можуть розуміти хто вони та що з себе представляють. Якщо прибрати підняття самооцінки через речі, люди просто не зможуть зрозуміти, як їм оцінити себе і своє місце в житті і як демонструвати це іншим.

Жадібність

Жадібність теж елемент маніпуляції в рекламі. З прагненням купити щось дешевше, ніж є насправді, багато хто просто не може впоратися. Так з’являються товари з величезною старою ціною і величезною знижкою. Взагалі практично всі знижки побудовані на нашій жадібності. Просто прийміть, що ви в будь-якому випадку витратите гроші, якою б вигідною покупкою не була. Й тоді ви зрозумієте, чи потрібна вам насправді ця річ чи ні.

Страх

Реклама дуже часто маніпулює нашими страхами або просто створює нам нові. Все, що пов’язано з безпекою, продається через страх.

Страх не відповідати суспільству, страх мати неприємне дихання, зайву вагу, лисину, страх зламатися посеред траси, страх отруїтися ГМО, страх імпотенції, раку, безпліддя, страх звільнення, купити поганий автомобіль, програти суд і потрапити до в’язниці, страх заощадити, а потім переплатити, страх бути обманутим, страх упустити можливість купити за найвигіднішою ціною.

Страх — максимально експлуатований тригер. Налякана людина готова віддати гроші першому зустрічному, хто позбавить від неприємностей. Тут важливо підходити до всього з холодною головою. У житті завжди є ситуації, які було б здорово уникнути. Якщо дійсно такий ризик є, потрібно шукати компанії, які вас від нього позбавлять. Нерозумно звертатися до тієї страхової компанії, яка вам просто нагадала, що будинок може згоріти, а здоров’я підкосити.

Ілюстрація: Depositphotos.com