Помилки людського судження

Автор: Людмила Савицька
Джерело: innovations

Чарльз Мангер (Charles Munger) — легендарний інвестор, віце-голова Berkshire Hathaway (Уоррен Баффет називав його своїм партнером №1). Мангер — автор популярних книжок («Про успіх», «Альманах бідного Чарлі»), а також системи «25 похибок людського судження» якій він присвятив свою відому лекцію в Гарвардській бізнес-школі (1995 рік).

Чарльз Мангер зазначає, що хоча він не вивчав психологію, але, бачачи ірраціональність людських дій та певні базові закономірності поведінкових схем, почав створювати власну систему. Частково завдяки книжкам, які випадково траплялись під руку, частково — на основі власного досвіду. А потім він прочитав книгу Роберта Чалдіні (Robert Cialdini) «Психологія впливу» (Influence: Science and Practice), яка дозволила заповнити деякі прогалини. Таким чином, він отримав схему, котра допомагає успішніше діяти в бізнесі й житті в цілому. До стандартних причин помилкових суджень, які робить людина, Мангер відносить, зокрема, наступні чинники.

Недооцінювання ролі стимулів. Здавалося б очевидна річ. Проте Мангер каже, що йому знадобились десятиліття аби, врешті-решт, зрозуміти, що він недооцінював значущість стимулів. Найкраща, на його думку, ілюстрація, — це Federal Express. Компанія дуже довго билася над тим, як забезпечити безперебійність роботи системи в нічний час. Випробовувала і моральні стимули, а також, напевно все, що тільки є. Аж нарешті дійшла до найпростішого рішення: почала оплачувати роботу нічних змін погодинно. І це спрацювало. Або ще одна ілюстрація — це Xerox. Свого часу компанія ніяк не могла зрозуміти, чому її новіші та досконаліші машини продаються набагато гірше, ніж застаріле обладнання. Вони ламали собі над цим голову доти, доки не з’ясували, що коріння проблеми в тому, що система комісійних стимулювала торгових агентів продавати старі машини.

Заперечення реальності. Мангер розповідає, що він вперше зіткнувся з цим явищем, коли в родині друзів загинув син. Його мати, хоча й була дуже розсудливою людиною, категорично відмовлялась приймати цю смерть як факт. Заперечення — це один із найтиповіших виявів помилковості людського судження. В його основі — те, що реальність є занадто важкою або неприємною для нас, а тому ми її відкидаємо. І це спричиняє величезні проблеми.

Спотворені стимули. Мангер звертає увагу на те, що це явище притаманне практично кожній професії та кожній людський істоті. Спотворені стимули не лише формують вкрай деструктивну поведінку, але й закріплюють її, фактично роблячи нормою. Також вони можуть штовхати людину на злочини, навіть на важкі. Так і в організаціях, і в суспільстві поширюються махінації, злочини, брехня. «Чи хтось був колись на комерційній презентації в бізнесі нерухомості?», — ставить запитання Мангер і відповідає на нього так: «За своє довге життя жодного разу не бачив там нічого, що хоча б наближалось до об’єктивної істини». Аналогічно він оцінює систему фінансової звітності. «Проблема не в людях, а в особі, котра придумала систему», — каже Мангер, додаючи, що якимось дивним чином питання впливу спотворених стимулів на поведінку людей випало з поля уваги дослідників.

Вірність зобов’язанням. Це хоча й сприймається як дуже позитивна річ, у контексті людського мислення може мати дуже потужний руйнівний ефект. Бо розум людини має тенденцію, впустивши одну думку, закриватись для всіх інших. Наприклад, молодий талановитий вчений може відстоювати якусь теорію, вперто ігноруючи всі докази проти неї.

Крайнім проявом відданості ідеї є деструктивні релігійні культи. Мангер ілюструє цю похибку нашого мислення на прикладі техніки «промивання мозку», яку застосовували китайці в таборах для корейських військовополонених. Якщо індивідові «крапля за краплею» послідовно «вдовбували» щось та змушували приймати це як певну особисту декларацію, його систему переконань вдавалось похитнути набагато ефективніше, ніж якби застосовувались тортури. «Те, що ви робите, може змінити те, як ви думаєте. Ще важливішим є те, що, слідуючи певному способу дій, ви можете змінити те, як мислите», — зауважує Мангер.

Синдром «собаки Павлова». Так Мангер називає схильність людини приймати рішення, базуючись на кореляціях з минулим досвідом. Він каже, що ще зі школи дуже добре знайомий із дослідами фізіолога Івана Павлова, коли в собак починала виділятись слина, як реакція на дзвінок, котрий асоціювався з їжею. Проте чомусь досі практично ніхто не спробував спроектувати це явище на ширший контекст — хоча такого типу асоціація має неймовірно потужний ефект, створюючи можливості для маніпуляції нами у найрізноманітніших ситуаціях.

Так, три чверті реклами працює на основі «павловської асоціації». У чистому вигляді синдром «собаки Павлова» проявляється в ринковій грі, коли, підвищуючи ціни, компанії розширюють свою присутність на ринку, хоча логіка говорить, що аби виграти в конкурентів потрібно, навпаки, знижувати ціни. Тут діє дуже проста засада: в людській свідомості вища ціна корелюється із кращою якістю.

Уникнення непослідовності. Йдеться про природне прагнення людини чинити опір змінам. Це запрограмовано в нашому мозку. Тому цей чинник слід враховувати в процесі прийняття будь-яких значущих рішень.

Засада взаємності. Цілком природно, що ми хочемо відплатити послугою за послугою у випадку, якщо хтось зробить щось корисне для нас. Але застосування цієї засади в бізнесі може призвести до прийняття дуже поганих рішень. Також у цьому криються величезні можливості для маніпуляції. Наприклад, можна досягти бажаного для себе результату, якщо спочатку запропонувати людини щось малореальне для виконання, а потім суттєво знизити складність завдання.

Мангер наводить дослід з практики Чалдіні. Так, спочатку експериментатори пропонували людям, яких зустрічали та території університетського кампусу, відвести групу малолітніх злочинців на екскурсію до зоопарку. Погодилось 16% опитаних. Коли ж респондентів спочатку просили пропрацювати протягом двох років у якості соціального педагога (всі відмовились), а після цього пропонували відвести групу підлітків в зоопарк — погодилось вже 50% опитаних.

Іншою формою прояву засади взаємності є дуже небезпечна для нас тенденція діяти так, як цього очікують інші. Зрештою, це базова засада, на якій ґрунтується організація суспільства. Мангер звертається до прикладу стенфордського тюремного експерименту. Його учасників методом випадковою вибірки було розділено на дві групи — в’язнів і тюремників. І перші, і другі повинні були діяти відповідно до очікувань, пов’язаних зі змістом кожної з цих двох типів ролей. Причому учасники, котрі випадково опинились у ролі тюремників, почали демонструвати настільки патологічно-жорстоку поведінку, що експеримент довелося перервати через п'ять днів. Людським розумом можна маніпулювати на підсвідомому рівні, і це важливо усвідомлювати, — зауважує Мангер.

Прагнення соціального схвалення. Людям властива схильність надмірно покладатись на висновки, зроблені іншими. Особливо це проявляється в умовах невизначеності та стресу. Психологи часто наводять приклад, коли юрба просто спостерігала, як людину повільно вбивали. Одним із пояснень є те, що всі дивилися один на одного і оскільки ніхто не вчиняв жодних дій, це було сприйнято як правильна поведінкова лінія.

У пастку потреби соціального схвалення потрапляли навіть великі бізнесмени, — зауважує Мангер. Так, в 1980-тих майже кожна нафтова компанія купувала фірму-виробника міндобрив. У цьому не було жодного сенсу, просто ніхто не знав, що слід робити, а тому всі вважали: те, що роблять основні гравці — найправильніше. Звісно, більшість із цих транзакцій завершилась фіаско.

Ринкові ціни — це найвища форма соціального схвалення. Тобто ми бачимо, як психологічні та економічні чинники тісно взаємодіють один із одним. І немає жодних підстав вважати, що ринкові чинники діють самі по собі, — каже Мангер.

Фокусування на порівнянні. Сенсорна система людини влаштована так, що немає якоїсь абсолютної шкали виміру — вона працює на контрастах. Наприклад, аби зрозуміти, що таке вода "кімнатної температури", ми мусимо відчути, що таке холодна і гаряча вода. Нерідко наше мислення працює за аналогічними принципом.

Приймаючи рішення, ми фокусуємось на порівнянні контрастів і тому випускаємо з уваги цілісну картину. За словами Мангера, це дозволяє маніпулювати нами з ранку до вечора. Скажімо, ріелтор спочатку показує нам будинки сильно завищеної вартості, а потім ми сприймаємо дещо завищену ціну як "нормальну". Наводячи відомий приклад з жабами (одну з яких помістили в банку з гарячою водою, звідки вона відразу вистрибнула, а іншу — в посудину з теплою водою, яку поступово нагрівали до точки кипіння; відповідно, вона не зауважила руйнівних для себе змін та загинула), Мангер каже, що знає не одного бізнесмена, якого спіткала доля другої жаби. Фрагментарність мислення та неспроможність, зіткнувшись із малими поступовими змінами, вхопити загальний напрям трансформації зовнішнього середовища, практично завжди закінчується катастрофою.

Схильність до сліпого виконання наказів. Описуючи цю особливість людського мислення, Мангер звертається до серії відомих психологічних експериментів Стенлі Мілгрема. Вони показали, що в ситуації, коли накази надходять із авторитетного джерела і той, хто їх надає, бере на себе відповідальність за наслідки, людина готова слідувати вказівкам попри відверту жорстокість дій, які свідомо вчиняє. Ще один приклад стосується тренувальних симуляцій. Якщо другого пілота ставили в умови, коли від нього залежало — врятувати літак чи виконувати неправильні накази командира — то у 25% випадків події розгортались по другому сценарію, і літак розбивався.

Прагнення уникнути втрат будь-якою ціною. Стикаючись із загрозою втрати чогось (грошей, статусу, дружби, території або чогось іншого), людина готова докладати значно більших зусиль, щоб зберегти те, що вважає для себе цінним, ніж задля набуття цього ж. Мангер наводить метафору пса, який вхопивши кістку, ні за що не готовий її випустити з зубів. «Такий пес сидить у кожному з нас», — каже він.

Заздрість/ревнощі. «Не жадібність, а заздрість керує цим світом», — цитує Мангер Уоррена Баффета. Він звертає увагу та те, що, як і у випаду із впливом спотворених стимулів на людську поведінку, цей потужний принцип перебуває поза фокусом уваги світу академічної психології.

Залежність від хімічних препаратів. Неймовірно сильний психологічний фактор, який завжди спричиняє моральну деградацію людини (а інколи навіть і загибель). За силою спричинення викривлення реальності у свідомості індивіда його дію можна порівняти з чинником психологічного заперечення.

Синдром механістичної гри. Описуючи цей чинник, Мангер звертається до дослідів психолога-біхевіориста Берреса Скіннера, котрий створив лабораторний прибор, відомий як «скринька Скіннера». За допомогою винагороди (у вигляді їжі) або, у деяких випадках, покарань, досліднику вдавалося навчити щурів натисканню важеля. Як стверджував цей психолог, такий підхід може дозволити також модифікувати й людську поведінку, яка, на його переконання, є функцією стимулів та винагород. Здійснення простих дій, стимульованих винагородою, — це засада функціонування ігрових автоматів та деяких комп’ютерних ігор.

Ідеалізація всього, що нам подобається. Людині властива схильність наділяти непропорційно високою цінністю все, що їй подобається. Зокрема, це проявляється у відсутності критичного ставлення до себе, своїх ідей та людей, які їй подобаються. Відповідно, ми дуже легко піддаємося впливу або стаємо об’єктом маніпулювання з боку індивідів, які у нашому сприйнятті мають якусь особливу цінність.