Робота над помилками

Автори: Володимир Марциновський, Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№43, жовтень 2008)

Контракти опитали маркетологів 25 великих та середніх українських компаній, дослідних агенцій, на підставі думок яких було складено рейтинг найпоширеніших помилок.

Обсяг українського рекламного ринку цього року, за оцінками компанії Cortex, перевищить $2 млрд. Утім, як зазначають багато фахівців, більша ніж половина цих грошей витрачається марно. І лише десята частина рекламних кампаній в Україні від початку до кінця ведеться правильно. Унікальні ж кампанії (коли слогани входять у повсякденний вжиток) вдаються в одному випадку з 50. Не дивно, що у результаті споживач не помічає пропонованого товару або навіть заздалегідь відмовляється від його покупки. Причина такого стану справ — хронічні професійні «захворювання» вітчизняних маркетологів, такі як нечітке позиціювання, неправильний вибір ніші, пріоритетних каналів збуту, несвоєчасне проведення рекламних і PR-кампаній.

Щоб розібратися у причинах невдач і, можливо, підказати варіанти вирішення проблем, "Контракти" опитали маркетологів 25 великих та середніх українських компаній, дослідних агенцій, на підставі думок яких було складено рейтинг найпоширеніших помилок. Для дослідження навмисно було відібрано ті з них, які належать до життєвого циклу не самої компанії, а конкретного продукту, торгової марки. А тому будь-яка компанія, навіть найдосвідченіша, не застрахована від них. Насамперед нас цікавили питання, що стосуються стратегічного позиціювання, брендингу, промоушну, цінової політики, підтримки продукту.

Змініть позицію

Найпоширенішою помилкою у вітчизняній практиці залишається нечітке позиціювання. На думку Олеся Шкуратова, генерального менеджера з маркетингу ПІІ «Тойота Україна», багато компаній розуміють позиціювання тільки як цінове і не приділяють достатньої уваги самому продукту. Яскрава ілюстрація такої помилки — зубні пасти і щітки, які вже давно переплуталися у свідомості споживача своїми «сімома, десятьма і більше ознаками здоров’я зубів».

«Канонічним прикладом неправильного позиціювання в Україні вважається рекламна кампанія горілки «Старий Друже», — зазначає Дмитро Кутовий, керуючий директор медіа-агенції Nostra Communica-tions. — Наскільки я знаю, бренд після слабкої спроби репозиціювання закрили».

Розробники концепції представляли своє дітище як вдалий презент, покликаний створити атмосферу довіри, коли ви йдете у гості до родичів або друзів. Але на етапі опитування фокус-груп з’явилися передумови для занепокоєння, однак їх проігнорували. Респонденти після перегляду рекламного ролика, зокрема, припустили, що герой (актор Володимир Горянський), напевно, бабій, обтяжений дітьми, тому, не бажаючи асоціюватися з ним, у гості цю горілку не візьмуть.

Та навіть за правильного позиціювання ніхто не застрахований від помилок при виборі ніші. Адже вже після запуску продукту може виявитися, що в ній надто багато конкурентів або ніша має сумнівні перспективи розвитку. Маркетологи згадують невдачу компанії Sun Interbrew (зараз SUN InBev) із брендом Chill у 2003-2004 роках. «Тоді потреби ринку в «пивній» слабоалкоголці не збіглися з очікуваннями виробника, і життя бренда виявилося дуже коротким», — коментує Влад Бутраменков, фахівець експертної групи Kwendi.

З одного боку, Sun Interbrew чи не останньою з великих виробників вийшла у досить конкурентну слабоалкогольну нішу. А з іншого — навіть учасники, які в ній працювали (зокрема Оболонь, Nemiroff, корпорація «ОЛІМП»), тоді показували не найкращі результати. Аналітичні дані свідчили про те, що цей сегмент фактично вичерпав себе, а високі темпи зростання попиту на слабоалкоголку відійшли в минуле.

«Кілька років тому Nestle вийшла на ринок солодких снеків із новим продуктом — шоколадом «Світоч» у зручній упаковці, але обсяги продажу також не збіглися з очікуваннями, і проект закрили, — продовжує Влад Бутраменков. — А через кілька років, коли ніша показувала більш райдужні перспективи розвитку, Kraft Foods випустив аналогічний продукт — Milka M-Joy — і впевнено продає його вже кілька років».

«Для профілактики помилок при виборі ніш потрібне правильне планування. Якщо це новий продукт, варто проводити ретельні дослідження, щоб виходити або на наявний ринок, знаючи, хто твій конкурент, або на новий із новим продуктом», — каже Андрій Галунко, трейд-маркетинг-менеджер компанії Foodaworld Marketing (TM MacCoffee). Якщо проблема все ж таки виникла, експерти рекомендують вводити акції зі стимулювання попиту, спрямовані на підвищення лояльності покупців. Це можуть бути дії, націлені на споживачів (купи 10 — отримай 1 у подарунок) або на стимулювання каналів збуту (знижки дистриб’юторам за обсяги, за виконання планів).

Не туди пішло

Плануючи більшість рекламних кампаній, маркетологи за старим звичаєм основне навантаження покладають на перевірені канали комунікації: телебачення і зовнішню рекламу. При цьому розширювати інструментарій до використання інтерактивних технологій, партизанського маркетингу вітчизняні компанії поки що не наважуються. У результаті споживач відчуває надлишок інформації, і часто йому дуже складно відрізнити продукти виробників-конкурентів, не вдаючись до додаткових джерел інформації. Водночас один із традиційних каналів — реклама у пресі — часто або цілковито ігнорується, або формується за залишковим принципом.

Але ж іще 15 років тому маркетологи з Gordon Brown (Велика Британія) провели дослідження параметрів запам’ятовуваності реклами. За даними агенції, її рівень за інших рівних показників на телебаченні становить 4%, тоді як у пресі — 11,5%. Причому в останньому випадку спостерігається вище розуміння рекламного повідомлення. Аналогічні результати за ефективністю контактів (3:1 на користь преси) отримала інша дослідна структура — Millward Brown (Велика Британія). Крім того, було доведено, що ефективність реклами у пресі, на відміну від ТБ, не залежить від кількості конкурентів у товарній групі. А експериментальним шляхом британські дослідники підтвердили: зменшення практично будь-якого рекламного телебюджету на третину жодним чином не позначається на продажу товарів. Понад те, при перерозподілі його у бік преси ефективність кампанії зростала на 50%. Інша справа, що ринок друкованих ЗМІ різноманітніший, ніж ТБ, і для роботи на ньому потрібен досвід, якого в багатьох українських маркетологів немає. Тому вибирається простіший метод освоєння рекламних і маркетингових бюджетів — за допомогою телебачення.

Фахівці пояснюють ефективність промо через друковані ЗМІ цілою низкою причин. По-перше, за той самий час середньостатистичний покупець на сто телевізійних рекламних блоків читає лише два-три видання. По-друге, рекламу в пресі можна читати і перечитувати скільки завгодно — до повного задоволення цікавості, а до реклами на телебаченні повернутися неможливо. А тому реклама у пресі може бути набагато інформативнішою і значно довше утримувати увагу.

Цікаво, що реклама в українській пресі у кілька разів дешевша від телереклами (якщо порівнювати шпальту А4 із 30-секундним роликом за інших рівних показників охоплення аудиторії). У США, наприклад, цей розрив уже давно нівельовано. На рекламу в пресі там щороку витрачають понад $60 млрд, а на ТБ — $65 млрд. При цьому вартість 30-секундного ролика порівняна з ціною рекламного оголошення формату А4. Водночас класикою таких видань, як Forbes та Fortune, стали рекламні блоки однієї компанії на 5-10 сторінок.

На думку експертів, українські компанії ще недостатньо активно просувають свої товари та послуги в інтернеті. При цьому мережа вже має досить широку аудиторію. «Кількість вітчизняних юзерів та їхній профіль свідчать про те, що наш інтернет пройшов критичну позначку, після досягнення якої можна говорити про ефективність реклами в українській частині Всесвітньої павутини», — каже Дмитро Лисюк, виконавчий директор агенції Gemius Ukraine. За його словами, у всьому світі сплеск інтернет-реклами спостерігався тоді, коли кількість користувачів перевалювала за 7% населення країни. В Україні цей показник уже перевищив 12%.

Перешкоджає розвитку ринку інтернет-реклами низка ілюзій, в основі яких лежить комп’ютерна неграмотність. Так, для багатьох рекламодавців, зазвичай з-поміж невеликих та середніх компаній, якими керують люди старого загартування, просування через Всесвітню павутину складне і незрозуміле. Багато хто з них вважає, що їхній бізнес чудово протримається і без такого додаткового каналу просування, як інтернет. Також може здатися, що реклама в інтернеті дорога. І так, і ні. Середня вартість тисячі контактів — $2-4. Це дорожче, ніж на ТБ, але дешевше, ніж у пресі та зовнішній рекламі. Однак на телебаченні практично неможливо досягти такої точності показів цільовій групі, як в інтернеті. До того ж, розміщуючи рекламу в мережі, можна обмежитися невеликим бюджетом — навіть у $50 (для обмеженої кількості показів банера), що для інших носіїв нереально.

Експерти звертають увагу ще на одну помилку, якої припускаються вітчизняні маркетологи, формуючи рекламні бюджети. Незважаючи на принцип, згідно з яким маркетинг має будуватися «від споживача», в українській практиці частими є випадки, коли «майже безплатні» площі у зовнішній рекламі або непрофільних друкованих ЗМІ закуповуються тільки тому, що діють великі знижки.

Ще гірше, коли правильно спланована яскрава і масована промокампанія супроводжується відсутністю продукту в торговельних точках, зазначених у рекламі. «Я часто ставав свідком неузгодженості дій відділів маркетингу, наслідком яких було несвоєчасне проведення промокампаній, — розповідає Оксана Мандрика, маркетинг-менеджер українського офісу консалтингової компанії Deloitte. — Зрозуміло, передусім це викликає роздратування споживачів, які планували покупку і витрачали свій час на поїздку до конкретного магазину. У найгіршому випадку споживач просто купує схожий за параметрами продукт компанії-конкурента, який є у продажу».

Нав’язані смаки

«Немає хліба? Нехай їдять тістечка!» Саме так, якщо вірити історичним памфлетам, відповіла королева Франції своїм підданим на зауваження, що в народу немає хліба. Цей вислів є яскравою ілюстрацією типової помилки маркетологів, які під час виведення того чи іншого продукту часто орієнтуються на власні потреби і смак, ігноруючи уподобання цільової аудиторії.

«Така помилка характерна для етапу зародження, першої фази формування бренда, коли ще не зовсім дібрано персонал або компанія ще не має відповідного досвіду на ринку, — коментує Оксана Дармастук, начальник відділу Art Expo Media Group. — На жаль, трапляється така «смаківщина» й тому, що нашим компаніям досі властивий авторитарний стиль управління, коли керівник є надто самовпевненим».

Виникають подібні помилки ще й тому, що в невеликих фірмах стратегічний напрям і позиціювання товару найчастіше визначає перша особа. У результаті PR-статті про будматеріали з’являються в журналі, за який замовила слівце дружина шефа.

«Трапляється, що транснаціональні компанії нав’язують європейське позиціювання українському ринку, не враховуючи специфіки споживачів. В Україні домінують історично сформовані соціально-демографічні групи, яких немає у Європі, — каже Олесь Шкуратов. Зокрема, в автомобільному бізнесі уподобання українців у половині випадків не мають нічого спільного з уподобаннями європейців. І багато компаній, позиціюючи свій продукт, роблять ставку, наприклад, на екологічність автомобіля, однак нашого споживача в цьому сегменті більше може цікавити статусна складова».

Ліки від «смаківщини» — знати про потенційного покупця все, а отже, не скупитися на проведення якісних та кількісних досліджень.

Вихід є завжди

Для запобігання таким помилкам експерти рекомендують чітко вибудовувати стратегії просування продукту на весь час його існування на ринку. При цьому вище керівництво компанії має розуміти і підтримувати ці ініціативи. «Продукт не виживе, якщо у життєвому циклі простити хоча б один етап», — стверджує Андрій Галунко.

Потрібно постійно моніторити показники попиту на товар, рівень поінформованості про нього тощо. Вчасно помічені тенденції розмивання бренда або зниження попиту на продукт допоможе не лише виправити, а й уникнути більшості помилок.

Якщо помилку вже допущено, виправляти її слід негайно. У багатьох випадках знадобиться репозиціювання продукту, причому обходиться воно значно дорожче, ніж від початку правильно сплановане позиціювання. «Адже необхідно спершу відучити споживача від неправильного сприйняття, а потім створити новий образ і довести його доступними засобами до свідомості цільової групи. При цьому маркетолог має вибрати правильну аудиторію, інакше знову буде провал», — заявляє Олесь Шкуратов.

«Головне — визнати наявність проблеми, причому правильно розпізнати її суть і розробити антикризову програму, — вважає Дмитро Кутовий. — Потім пояснити першим особам компанії, до чого може призвести нереалізація такої програми і як, своєю чергою, її застосування мінімізує негативні наслідки». Пропонувати вирішення проблеми має той, хто допустив її виникнення. З кожної, на перший погляд, безнадійної ситуації завжди є вихід.