Як максимально використати переваги синергії

Як відомо, сукупний ефект від взаємодії кількох чинників майже завжди вищий, ніж проста сума результативності кожного з них. Отже, цілком зрозуміло, що майже кожна фірма прагне отримати переваги від закону синергії на практиці. Але, все ж таки, наскільки глибоко компанії розуміють його сутність?

Пханіш Пуранам (Phanish Puranam)

Спільно з Бартом Ваннесте (Bart Vanneste), доцентом кафедри стратегії та підприємництва школи менеджменту Лондонського університетського коледжу, Пханіш Пуранам розробив підхід до аналізування синергій, який отримав назву «Алгебра ціннісних ланцюгів».

В основі цього аналізу — дуже просте припущення: щоб досягти операційної синергії, потрібно змінити спосіб взаємодії ресурсів, на яких ґрунтується ланцюг постачань кожного окремого бізнесу. Це може бути використання подібності чи неподібності ресурсів або їхня модифікація (від мінімальної до масштабної). Поєднавши ці дві ідеї, можна визначити чотири типи операційної синергії, якими є «консолідація», «комбінування», «кастомізація» та «об’єднання».

Консолідація. Це, напевно, найочевидніший тип синергії з усіх чотирьох. Її сутність полягає в інтегруванні ресурсів дуже високого рівня подібності з тим, аби усунути зайві. Оскільки переваги отримуються від ліквідування надлишку, ресурси обох чи однієї зі сторін потрібно скоротити та, можливо, адаптувати відповідно до структури ресурсів іншої сторони. Серед прикладів: злиття підрозділів задля скорочення загальної чисельності персоналу чи об’єднання ресурсів окремих бізнес-одиниць, щоб створити з них спільний «пул» доступніших та дешевших ресурсів.

Комбінування. «Сила в чисельності», — такою є філософія цього підходу. Він полягає в об’єднанні ресурсів дуже високого рівня схожості для зміцнення конкурентних позицій. На відміну від синергії типу «консолідація», у цьому випадку ресурси не скорочуються. Наприклад, дві фірми інтегрують свої закупівельні функції, щоб мати можливість отримувати суттєві знижки. Або компанія купує фірму-конкурента, а потім підвищує ціни для клієнтів. Цей тип синергії з високою ймовірністю може зацікавити регуляторів і в разі дуже значного потенційного зміцнення ринкових позицій фірми, транзакції цього типу може бути заблоковано.

Кастомізація. Партнерство, що ґрунтується на інтеграції двох унікальних ланцюгів. Скажімо, оператор мобільного зв’язку та софтверна фірма спільно розробляють апаратне та програмне забезпечення. В результаті може з’явитися продукт, який працює краще або коштує менше, ніж ті, що вже є на ринку. При цьому одна з компаній може адаптувати нематеріальні ресурси партнера (процеси, підходи, знання, інтелектуальну власність) до своїх особливостей.

Об’єднання. Фактично, за своєю сутністю — це пакетування ресурсів. Ланцюги з неподібними ресурсами об’єднуються, щоб максимально розширити межі потенційного ринку. Один із прикладів — це намагання освоїти нові ділянки ринку через спільний брендинг, пакетування продуктів чи послуг або перехресний продаж. У кожному з таких випадків базові ресурси практично не зазнають жодних змін — їх просто об’єднують.

Класифікація типів синергії — це лише відправна точка стратегічного аналізу. Як пишуть Пуранам та Ваннесте у своїй книзі Corporate Strategy: Tools for Analysis and Decision-Making («Корпоративна стратегія: інструменти аналізу та прийняття рішень»): «Лідери повинні використовувати цей інструмент для визначення типу синергії, яка потрібна компанії, та ідентифікації нових можливостей для синергії в межах існуючих та потенційних партнерств; наприклад, для оцінювання ступеня подібності ресурсів партнерів (тоді можна розглянути варіанти консолідації чи комбінування) або ступеня їхньої неподібності (що відкриває можливості для кастомізації чи об’єднання).

Зокрема, запропонована класифікація може стати цінним інструментом фінансового прогнозування. Наприклад, компаніям корисно знати, що синергії типу «консолідація» та «кастомізація» на перших етапах потребуватимуть більших капіталовкладень, бо йдеться про суттєву модифікацію ресурсів. Але, напевно, найважливішим є те, що визначення типів синергії дозволяє керівникам глибше зрозуміти витоки генерування цінності та, відповідно, переконливіше це пояснити інвесторам, своїм колегам-менеджерам та клієнтам.

За матеріалами "What corporate strategists need to know about synergies", management-issues.