Властелины брендов

Автор: Наталья Дорошенко, "Власть денег" (№21, 2006)

Плоха та марка, которая не хочет стать брендом. Плох тот руководитель, который небрежен в выборе человека, способного осуществить эту мечту.

Уже избитая фраза "Кадры решают все" по-прежнему остается актуальной. Вот почему мы решили начать публикацию цикла статей, предназначенных для руководителей, в которых расскажем, как не ошибиться при выборе нужного человека на конкретную должность. Своим опытом с вами поделятся HR-специалисты, рекрутеры, психологи и руководители, которые уже столкнулись с этой проблемой и поплатились за ошибки при выборе персонала.

Мы постараемся подробно рассказать о том, что писать в заявке на вакансию, чтобы заманить нужного специалиста, с чем вам придется столкнуться, подбирая сотрудника на конкретную должность. Ну а сами представители профессии поведают, чем их можно заманить или перекупить: деньгами или льготами. Рекрутеры и HR-специалисты расскажут, какие вопросы нужно задавать на собеседовании кандидату на ту или иную должность, какие тесты ему предлагать, чтобы выбрать действительно опытного специалиста, а не хвастуна с дутым резюме. А начнем мы цикл статей с материала, посвященного найму бренд-менеджера.

Составив по заявленным в интернете и прессе вакансиям портрет украинского бренд-менеджера, мы получили молодого креативного аналитика (что, как правило, несовместимо в одном человеке) в возрасте до 35 лет, имеющего высшее маркетинговое или экономическое образование и несколько лет опыта работы в этой должности (видимо, для того, чтобы хотя бы этот человек понимал, чем же он будет заниматься). Столь неяркий портрет обусловлен молодостью самой профессии в Украине.

Идеальный кандидат

При таких, в общем-то, нехитрых требованиях к кандидатам на позицию бренд-менеджера найти его не так просто. Дефицит бренд-менеджеров связан с тем, что на самом деле требований к кандидату намного больше, чем работодателю кажется с первого взгляда.

Юрий Черненький, младший бренд-менеджер ТМ Beck's компании "САН Интербрю Украина" (пивоваренная компания, штат — более 3000 чел.), утверждает, что деятельность бренд-менеджера можно условно разделить на два направления. И в некоторых компаниях этими направлениями занимаются разные люди: "Первая сфера интересов бренд-менеджера — это, конечно, создание самого бренда. Это включает разработку и поддержание фирменного стиля, создание и размещение рекламы, контроль, а также коррекцию уже созданного бренда и его развитие. Второе направление работы бренд-менеджера — продвижение бренда. Сюда включается организация рекламных кампаний, работа с рекламными агентствами на местах, подготовка и проведение BTL-акций, анализ данных "здоровья" бренда. Как правило, бренд-менеджер занимается и тем, и другим одновременно".

Помимо того, что бренд-менеджеру нужно обладать значительным багажом знаний и опыта (порой в самых разных сферах), ему также приходится находить общий язык с большим количеством разных людей: начиная с топ-менеджеров компании и заканчивая дизайнерами, типографскими работниками, промоутерами, композиторами, режиссерами, журналистами и производственниками. Таким образом, бренд-менеджер должен быть креативным, обладать безупречными менеджерскими умениями, аналитическими способностями и быть дипломатом.

Кроме огромного списка требований к личности претендента, компании настаивают на четком соответствии прежнего опыта работы предлагаемой должности. И здесь у работодателей возникают проблемы.

"Особенно сложно подобрать бренд-менеджера в компанию со специфическим видом деятельности, где конкурентов, откуда можно переманивать специалистов, не так много, — рассказывает Максим Суфрун, директор рекрутингового агентства SDStaff (штат — 25 чел.). — Например, мы искали бренд-менеджера для телекоммуникационной компании несколько месяцев. Нам приходили десятки резюме, но мы смогли предложить заказчику лишь одного кандидата, который им так и не подошел. Со схожей проблемой мы столкнулись, когда подбирали специалиста для строительной компании". По мнению нашего эксперта, найти бренд-менеджера для таких компаний можно только, переманивая их у конкурентов. Для других сфер деятельности, особенно для компаний FMCG, косметических и алкогольных компаний искать бренд-менеджеров несколько проще. Здесь подойдут любые способы, в том числе размещение объявлений о вакансиях в интернете, в газетах и т.д.

Ошибки выбора

Некоторые руководители не совсем точно формулируют задачу поиска, а точнее, ориентируясь на стереотипы либо следуя моде, допускают существенные ошибки при выборе бренд-менеджера. "Очень часто украинские руководители предпочитают специалистов с опытом работы в иностранных компаниях, — говорит Максим Суфрун. — Но они не отдают себе отчета в том, что в крупных иностранных компаниях функции разделены очень четко, и один человек отвечает лишь за одну операцию. В результате бренд-менеджер, пришедший из иностранной компании, профессионально выполняет только один участок работы, с остальными, возможно, он даже не сталкивался. Украинские же компании, особенно некрупные, нуждаются в более широкопрофильном работнике, который будет выполнять больше функций: начиная с выбора названия, формы и вида упаковки и заканчивая участием в ценообразовании, поиске каналов дистрибуции и средств маркетинговых коммуникаций". Наибольший ущерб может нанести прием на работу бренд-менеджера из иностранной компании фирме, которая берет специалиста на создание и начальную раскрутку бренда.

Еще одна ошибка — это следование моде на слишком креативных сотрудников. "Не берите "креативщика", а берите лидера и аналитика, если вы сами не готовы к изменениям, — говорит Ксения Романюк, бизнес-тренер "Мастерской кадрового консалтинга Ксении Романюк". — Некоторые компании имеют настолько устоявшиеся формы работы и представления о том, что и как нужно делать, настолько жесткий бюджет, что никакие идеи креативного бренд-менеджера не будут воплощаться. В результате вы его потеряете и будете вынуждены искать нового человека, что приведет к дополнительным затратам. Таким компаниям стоит подбирать себе аналитика и хорошего исполнителя".

Лакомый кусочек

Зарплатная вилка для бренд-менеджеров на сегодняшний день довольно большая — от $600 до $2500. Ставка зависит не столько от профессионализма бренд-менеджера, сколько от размера и кадровой политики компании. К тому же, как утверждают рекрутеры, эта вилка не имеет региональной привязки. $2500 могут предложить бренд-менеджеру как в Киеве, так и в Днепропетровске.

Кроме того, хороших бренд-менеджеров дополнительно стимулируют годовыми премиями, которые могут составлять или определенный процент от их годового дохода (как правило, 50%), или долю от прибыли компании. Но это также зависит от размера компании.

Понимая, что одними деньгами профессионала не заманить, компании вынуждены изобретать всевозможные методы нематериального поощрения. Но здесь бренд-менеджер в перечне всех подобных специальностей находится, пожалуй, в самом невыгодном положении: ни о каких свободных графиках, творческих отпусках боссы даже слышать не хотят. Андрей Длигач, к.э.н., ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга, председатель совета директоров группы компаний MDN Group (штат — 27 чел.), считает, что это связано с тем, что бренд-менеджер в первую очередь — не творец, а управленец, коммуникатор. "Рабочий график бренд-менеджера нежелательно подстраивать под пик творческой активности конкретного человека и делать уж слишком свободным. Другое дело, что, поскольку круг лиц, с которыми бренд-менеджер должен коммуницировать, достаточно широк, то рабочий график становится ненормированным. Естественно, такое явление должно компенсироваться достойным социальным пакетом".

Дополнительным стимулом для бренд-менеджера могут стать высокий статус в компании, возможность распоряжаться бюджетом, принимать самостоятельные решения. А Юрий Черненький, например, составил свой список льгот и условий работы, ради которых хороший бренд-менеджер согласится на работу в конкретной компании: "На первоначальном этапе — это обилие тренингов, бонусные поездки на отдых по итогам года, социальный пакет, который включает в себя страхование семьи".

Доверяй, но проверяй

Статистика показывает, что количество фальшивых резюме в последнее время продолжает расти. Специалисты по персоналу утверждают, что практически каждое третье резюме либо содержит недостоверную информацию, либо приукрашенную, что фактически означает одно и то же. Рекомендации, которые предлагают соискатели, также не всегда содержат объективную оценку претендента, особенно, когда их предоставляют некрупные и неизвестные компании. Значит, нужно искать способы выяснять реальные возможности претендента прямо на собеседовании.

Виктория Черник, директор по персоналу концерна "Оверлайн" (производство и дистрибуция алкогольных напитков, штат — 1800 чел.), предлагает пример задания для бренд-менеджера: "Основываясь на своем предыдущем опыте, сформулируйте ряд задач для рекламного агентства в креативном брифе, указывая ситуацию на рынке, стратегию бренда, его потенциального покупателя и те мысли, чувства, к которым должна апеллировать реклама. Укажите и обоснуйте также вид рекламы и носители, которые стоит задействовать". Кроме того, Виктория Черник предлагает задать кандидату ряд вопросов, которые помогли бы лучше оценить его качества.

Например, такие:

• Сформулируйте принципы работы бренд-менеджера.
• Предложите несколько подходов к оценке бренда.
• Как узнать, является ли торговая марка брендом?
• Были ли у вас идеи, воплощение которых не привело к большим затратам, но достигло цели? Перечислите их.

Андрей Длигач делится своим опытом подбора бренд-менеджера: "Хороший способ проверки профессионализма — планирование работ. При найме на работу бренд-менеджеров для своих клиентов мы просим кандидатов составить план его личных действий на два-три месяца вперед. Основная экономическая суть брендов — создание дополнительной стоимости. А это долгосрочный, планомерный процесс. И тактические успехи, которыми так часто кичатся в резюме, в публичных выступлениях и статьях, могут быть шагом к разрушению позиций бренда в перспективе. Получив план действий вашего будущего бренд-менеджера, вы как руководитель бизнеса или службы маркетинга сможете понять, насколько его представление согласовывается с вашим, а также оценить реалистичность или, наоборот, излишнюю "книжность" его идей".

Нередко за описанными в резюме успехами стоят усилия других людей. Выявить, что же делал сам кандидат, обычно помогает специальный вопрос, считает Елена Николенко, директор компании "Людський Фактор" (исполнительный поиск менеджеров высшего и среднего звена, штат — 11 чел.), например: "Представьте, что вы уже бренд-менеджер продукта Х (предварительно нужно дать краткое описание продукта и сегодняшней ситуации). Каковы ваши первые шаги?" Ответ позволяет понять, что кандидат знает, насколько теоретически подкован. Следующий вопрос: "Какие из перечисленных действий вам уже приходилось выполнять?" Здесь самое время детально расспросить о его участии в проекте. Более обширные представления об уровне профессионализма кандидата дают заранее подготовленные практические задания-кейсы.

"Обычное собеседование вместе с тестовыми заданиями не поможет определить уровень соответствия кандидата должности, — говорит Юрий Черненький. — Первое впечатление претендент на вакансию может создать безукоризненное. Аналитические качества могут быть также на высоте. Но как же креатив? Командная работа? Умение презентовать информацию? Проактивность и гибкость? Стратегическое мышление? А вот кейсы и задания на протяжении целого дня помогут выявить лидерские качества кандидата, его подход к работе, умение вести себя в команде, навыки менеджера и аналитические качества. Да, и не стоит забывать об испытательном сроке".

Как отличить подделку

Выяснить реальные функциональные обязанности на прежнем месте работы. Особенно, если кандидат работал в крупной компании над известным брендом. Как правило, в этом случае круг его функциональных обязанностей был очень узок.

Проверить знание "смежных" брендов и брендов конкурентов. Это даст информацию о глубине знаний рынка, конкурентов, теоретической базе, наличии аналитического склада ума и общем профессионализме.

Поинтересоваться знаниями технологических особенностей производства товара, которым кандидат занимался ранее. Как правило, их знают лишь те, кто занимается всем циклом брендинга.

Проверить наличие личных знакомств с представителями рекламных агентств, журналистами, промоутерами и т.п. Это даст информацию о реально выполненной им работе, а также о коммуникабельности, дипломатичности и т.д.