Без лица

Автор: Андрей Ольшевский, "Власть денег" (№12, март, 2007)

У львиной доли украинских компаний отсутствуют публичные управленцы. В итоге большинство производителей вместе с сонмом обезличенных торговых марок сливаются для потребителя в неприглядную серую массу.

Журналистам, общающимся с пиарщиками, часто приходится слышать изумленное восклицание последних: «Вы не знаете нашего руководителя? Да наша компания на рынке уже более десяти лет, ее продукция известна далеко за пределами Украины…» Может быть, журналисту и удастся вспомнить эту фирму, производящую носовые платки, но то, что за ней стоит некий Сан Саныч — милейшей души человек, — неизвестно никому, кроме контрагентов компании. Ну, еще родных и близких самого Сан Саныча. А все потому, что никто не занимался целенаправленным созданием имиджа компании, тем более — имиджа ее первого лица.

Зажечь безымянную звезду

Множество мелких компаний до поры до времени остаются вне поля зрения СМИ, варясь в собственном соку. Пока на фирму не обратили внимания медийщики, можно сказать, что она безызвестна и безымянна. Но наступает дата Х, и им приходится выходить из «подполья». Фактически проблемы у компании начинаются именно с этого момента: как это сделать правильно, а тем более — не во вред, на предприятии не знают. А для того чтобы Сан Саныч после кривоватенькой засветки снова на десятилетия не канул в Лету, — нужно потрудиться.

Первый вопрос, на который отвечали наши эксперты: всем ли компаниям нужно «лицо»? «Лицо нужно всем компаниям, только для разных целей, аудиторий и т.д. Другое дело, что разной может быть степень риска, которую за собой влечет публичность либо непубличность руководства компаний. В секторе FMCG, где общение с конечным потребителем продукта может идти напрямую, неосторожное слово руководителя может отвратить от бренда миллионы покупателей. В B2B потеря репутации может занять больше времени, однако и восстанавливать ее нужно намного дольше, — считает Арина Сатовская-Литвиненко, директор PR-агентства «Пи Ар Пи Украина» (штат — 40 чел.). — Отдельная история — high-risk-сегменты, например, рынок авиаперевозок. В таких секторах первое лицо поневоле должно быть готово к крайне неприятным публичным заявлениям». Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service (штат — 18 чел.) к рисковым отраслям также советует относить реформируемые и социально значимые отрасли (автомобильная, авиационная, ТЭК); сферы, затрагивающие здоровье и безопасность человека (табачная, алкогольная промышленность, медицина, фармацевтика); вредные производства (добывающая, химическая промышленность). Под пристальное внимание попадают и бизнесы, основанные на доверии или эмоциях (консалтинг, банковская сфера, страхование, шоу-бизнес).

В свою очередь Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating (штат — 14 чел.), помимо всего прочего советует обратить внимание на то, сколько и каких «лиц» должно (может) быть у компании: «Это зависит от информационной политики компании и от пригодности конкретных персон для этой роли. Конечно, идеально, если собственник и есть лицо компании. Но в случаях, когда это нежелательно или невозможно, таким лицом может быть наемный руководитель высокого ранга. Иногда у компании может быть несколько «лиц» (обычно до трех), между которыми распределены сферы ответственности. Сотрудник, отвечающий за связи с общественностью, тоже может быть в их числе, но только если он занимает высокий пост, например, вице-президент или член совета директоров».

Его точку зрения поддержала Арина Сатовская-Литвиненко. Она уверена, что баланс спикеров позволяет создать ровное, стабильное восприятие компании, в отличие от one-man show, с гипертрофированной ролью личности. Естественно, в некоторых сферах игра только лишь на харизме лидера оправдана (шоу-бизнес, креативные агентства), иногда же именно личность «делает» и олицетворяет компанию (Билл Гейтс, Уоррен Баффет). Но это, скорее, исключения, чем правило.

Говорящие головы

Итак, кого же назначить сегодня главным «лицом» компании: самого умного, самого красивого, а может — непревзойденного оратора или менеджера, имеющего незаменимые связи в верхах? При построении имиджа первого лица компании следует помнить, что если человек занимает достаточно высокий пост, то предполагается, что это произошло не случайно, и определенный набор свойственных ему профессиональных и личностных качеств станет основой для построения его публичного портрета. То есть практически каждый топ потенциально может считаться «говорящей головой», обязанной правильно выступать от имени предприятия. «Презентабельная внешность руководителя при отсутствии компетенций или желания общаться ничего не значит, — отмечает Валерий Курейко. — Первое лицо компании должно ассоциироваться с брендом, с миссией и стилем компании. Например, для банка на роль первого лица подойдет солидный, серьезный человек, для компании по производству детских игрушек нужен доброжелательный, открытый, улыбчивый спикер».

«В моем случае особо выбирать не пришлось. Я выступаю как основатель компании, генеральный директор, ее идеолог, как человек, который может наилучшим образом доносить цели компании, ее стратегию и, соответственно, нести ответственность за это», — вспоминает Юлия Плиева, управляющий партнер, генеральный директор компании Apple Consulting (стратегический, финансовый и инвестиционный консалтинг, штат — 16 чел.). — До определенного периода никогда не придавала значения развитию своего имиджа в широком понимании, потому как не очень люблю светиться. Но со временем поняла, что для самой компании это очень важно».

А персональный имидж Сергея Блескуна, президента концерна «Оверлайн» (ликероводочное производство, штат — более 1800 чел.), формировался поэтапно, по мере продвижения по карьерной лестнице: изначально естественным образом (как реакция бизнес-сообщества на достижения компаний, в которых он работал), а в дальнейшем — при участии PR-специалистов соответствующих компаний. Первый выход в свет в качестве «лица компании» состоялся в качестве директора ДП «Напої» (соки ТМ «Смак»). С тех пор г-н Блескун постоянно находится в поле зрения представителей СМИ. Маловероятно, что это стало бы возможным без его личной заинтересованности.

«Часто попытка использовать топ-менеджмент компании как репутационный ресурс компании наталкивается как на субъективные, так и на объективные препятствия, — предупреждает Елена Деревянко. — У выбранного претендента может быть завышенная самооценка, принципиальное нежелание общаться со СМИ, несоответствие личных и профессиональных качеств целевому имиджу либо объективное несоответствие субъекта занимаемой должности».

Как отметил Валерий Курейко, невозможно стать первым лицом (в пиаровском смысле) «по приказу». В практике Publicity Creating был случай, когда одного из директоров «назначили» спикером, но человек просто не годился на эту роль. Будучи знающим специалистом и хорошим руководителем, он не умел, да и просто боялся общаться с журналистами, был закрытым, настороженным. Через несколько месяцев компании пришлось сменить спикера.

Однако Арина Сатовская-Литвиненко просит также помнить и о том, что в любом случае специально уполномоченное лицо, если только это не представитель топ-мененджмента, принципиально остается всего лишь ретранслятором, а не генератором информации. Но в ряде случаев, например, во время кризиса, первое лицо обязано выходить на публику, и отсиживаться за спиной пресс-секретаря недопустимо.

Охота на знаменитости

В один момент публичным лицом никто и никогда не становился. Порой избранник не горит желанием светиться, причем тормозить его могут разнообразнейшие причины: от поведенческих самоограничений до банального нежелания вклинивать публичную деятельность в привычный уклад жизни. Юлия Плиева рассказала «ВД», что в нерабочее время ей приходится часто бывать в таких местах, где вращаются клиенты ее компании, поэтому нужно постоянно задумываться над тем, как она выглядит, во что одета. По ее словам, это стимулирует быть всегда в форме: ведь в любой момент можно столкнуться с клиентами, партнерами, и при встрече необходимо выглядеть так, как и на страницах журналов, чтобы знакомые не почувствовали диссонанса. Даже в повседневной жизни приходится быть очень консервативной и в форме одежды, и в манерах. Посему не всегда удается расслабиться, даже когда этого очень хочется.

Однако наши эксперты отметили еще одну особенность украинского бизнеса. Бывает, что и сами собственники не хотят, чтобы их наемные топы становились публичными. Основной аргумент в пользу выбранной позиции — «сегодня его узнает мир, а завтра его у меня уведут хедхантеры». Пока он никому не известен, то, соответственно, никому и не нужен. Все опрошенные специалисты выступили категорически против подобной позиции. На самом деле все зависит не от узнаваемости топа, а от его лояльности к родной фирме. Если менеджер готов дать положительный ответ хедхантеру — неважно, насколько он публичен. Также руководству компании стоит честно самому себе ответить на вопрос: какое желание перевешивает — скрыть от посторонних глаз суперменеджера или же ввести политику публичности и прозрачности?

В то же время собственники наиболее прогрессивных украинских компаний уже сегодня готовы делегировать полномочия своим СЕО (Chief Executive Officer), в том числе и функцию персонализации бизнеса. По словам Сергея Блескуна, при правильной конфигурации отношений в системе «собственник — генеральный менеджер» какие-либо недоразумения на почве личного пиара полностью исключены. Все понимают, что руководители компаний-лидеров неизбежно попадают в поле зрения отечественных и зарубежных хедхантеров, и это мало зависит от степени их публичности.

На самом деле многие топ-менеджеры, ставшие известными на своем рынке или в деловой среде в целом, обрели позитивную репутацию, уважение, делали стремительную карьеру. Кстати, не обязательно в другой компании, это можно сделать и в родных стенах.

РЕЗЮМЕ

• Безликие компании, безымянные продукты — пережитки прошлого. Потребитель хочет получать информацию, внимание от конкретного лица фирмы, поэтому компании прямо-таки обязаны «выставлять» кого-либо на всеобщее обозрение.
• Часто собственники бизнеса предпочитают по возможности оставаться в тени, а в качестве «говорящих голов» используют наемных топов. В этом случае следует задуматься над тем, кого выдвинуть на роль спикеров.
• Использовать с максимальной выгодой различные сильные стороны нескольких лиц от компании позволяет система официальных спикеров разного уровня и разной компетенции.
• Убеждение в том, что публичных менеджеров намного быстрее переманят в другую компанию, — не более чем миф. В данном случае следует обращать внимание не на степень публичности топа, а на его удовлетворенность работой. Возможно, вполне достаточно пересмотреть систему его мотивации, а не прятать от хедхантеров.