Кто сказал «вау»?
Автор: Татьяна Коломыченко, "Власть денег" (№33-34, август, 2007)
«ВАУ!» — восклицает клиент, получив яркую коробочку или объемную открытку. И отправители с еще большим усердием начинают писать, звонить и поздравлять клиентов с праздниками. Вот только громкое «вау!» почему-то не всегда приносит ожидаемый результат.
Представьте: к вам в офис приносят кошелек и говорят, что его потерял г-н Иванов — он же генеральный директор компании. Само собой, вы тут же радостно передаете «находку» боссу. А внутри «найденного» кошелька его ожидает очередное рекламное послание. Ловко? Ловко. Вот только насколько эффективно — вопрос спорный.
Конечно, выйти на человека, который принимает решения, довольно сложно. И зачастую даже самые оригинальные письма оказываются в мусорной корзине секретаря. Как быть? Во-первых, можно пересмотреть целевую аудиторию и, например, не предлагать напрямую гендиректору бесплатный рулон новой туалетной бумаги. Хотя, безусловно, базы с именами руководителей достать куда проще, чем базы менеджеров среднего звена, особенно учитывая, что это звено в компаниях меняется довольно часто. Текучка высокая, однако.
Во-вторых, всегда есть возможность завербовать себе в помощники того же офис-менеджера. Как рассказала Лилия Горелая, директор агентства OS-Direct, когда в прошлом году поступил заказ собрать ведущих киевских банкиров и страховщиков на дне рождения малоизвестной в столице страховой компании, агентство провело так называемый «Заговор ассистентов». Возглавляла его мифический секретарь именинника — Любовь Щедрова, задача которой была заручиться поддержкой ассистентов (секретарей) выбранных VIP-особ. Обращение к чувству секретарской солидарности и мелкие подарки сделали свое дело. Почти все подговоренные ассистенты сумели организовать присутствие своего руководства на празднике. «Вообще, креатив в построении коммуникационных схем куда важнее креатива визуального, — настаивает Лилия Горелая. — 40% успеха любой директ-маркетинговой (ДМ) кампании зависит от баз данных, и только 10% — от визуального решения. Кстати, если говорить о стоимости проектов, то непосредственно творческая работа занимает не более 7-9,5% от общей суммы».
Говоря о базах данных вообще, сразу вспоминается некое устойчивое мнение, будто каждая отдельная аудитория ожидает от подарка чего-то своего: бухгалтер — функциональности, рекламист — креатива, директор — статусности. А посему неписаное правило гласит, что каждому знакомому бухгалтеру на Новый год нужно подарить календарик, в котором отмечены отчетные периоды, а строителю — украшенную инструментами елку. Однако, как уверяют знатоки, представители узкоспециализированных аудиторий — такие же люди, как и все мы. «Креатив в ДМ — это сегодня единственный путь быть замеченным. Даже в секторе B2B. Ведь в любом случае ДМ ориентирован прежде всего на человека, а не на должность или ранг», — заметил Дмитрий Адрианов, директор OgilvyOne в Украине.
И все-таки в Украине есть один совершенно неоспоримый рекламный факт — украинским отправителям и получателям яркое оформление письма или бандероли определенно по душе. В отличие от той же Америки, где после многолетнего праздника цвета и асимметрии в директ-мейл пришел строгий «банковский» стиль. Впрочем, пришел он опять-таки только за тем, чтобы в очередной раз «дезинформировать» респондента и заставить его прочесть письмо.
Как поделился с «ВД» Тарас Копытько, управляющий партнер агентства I am, президент украинской Ассоциации директ-маркетинга, эмоционально окрашенное приглашение на презентацию новой модели автомобиля может не только собрать крупнейших предпринимателей столицы, но и поможет продать новинки. Маленькая бабочка, напоминающая презентационную модель машины, обеспечила производителю 32%-й отклик VIP-аудитории, 8 частных покупателей и одного корпоративного. При этом стоит заметить, что стоимость одного контакта составила всего $2,6. «Сегодня креатив в ДМ должен удивлять, воодушевлять и мотивировать потребителей совершить требуемое брендом действие. Кроме общего впечатления от коммуникации, он должен задействовать и другие органы чувств — слух, зрение, запах, тактильные ощущения», — сказал Тарас Копытько. Безусловно. Но любой креатив — вещь сильная, и обращаться с ним нужно соответственно. А то ведь и обычный ароматизатор бумаги может запросто обернуться аллергией, а персонализация сообщений — нечитабельной стилизацией под рукопись. В итоге — получатель чхать будет на ваш кретив.
НИЦШЕ УМЕР. БОГ
Весьма необычным оказалось решение союза 150 сингапурских христианских церквей о популяризации имени Господа. Основной целевой аудиторией креативных проповедников были выбраны тинейджеры и молодежь, а главным коммуникационным каналом — мобильные телефоны. Национальная полузапрещенная пиар-акция «Церкви любви» изобиловала такими слоганами, как «Ницше умер. Бог», «Я создал это яблоко специально для тебя. Бог» или «Не садись, пожалуйста, за руль в нетрезвом состоянии. Ты еще не совсем готов для встречи со мной. Бог». Неизвестно, остался ли доволен результатами кампании тот, от чьего имени велся диалог с целевой аудиторий, но отцы церкви удовлетворились вполне. Говорят, такой многочисленной молодой и влюбленной паствы в Сингапуре до того не видел никто.
|
