Почему плох сервис?

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

• Одна известная ИТ-компания подсчитала, что на навигацию в ее системе интерактивных голосовых ответов (IVR) клиенты тратят в среднем пять минут, прежде чем им удастся с кем-нибудь поговорить. И даже после этого они часто сталкиваются с тем, что их направляют не к тому сотруднику, который им нужен.

• Клиенты одного крупного поставщика телекоммуникационных услуг вынуждены пользоваться системой IVR, основанной на технологии распознавания голоса. При этом компании прекрасно известно, что в 89% случаев система «не узнает» голос клиента.

• Интернет-магазин отказывается публиковать на своем интернет-сайте телефонные номера компании.

• Коммунальное предприятие обязывает клиентов, имеющих льготы, например, в связи с временной потерей трудоспособности, при получении каждого счета звонить и подтверждать свое право, несмотря на то, что срок действия льгот четко обозначен.

• Многие компании не позволяют проводить операции по счету никому, кроме его держателя, даже если человек хочет внести деньги на этот счет для его владельца.

• Крупный оператор мобильной связи звонит клиентам и уведомляет их о состоянии их счета, а затем требует, чтобы они удостоверили свою личность. «Разве это не вы звоните мне!» — изумленно восклицают клиенты.

• Часто компании высылают клиентам счета с «нулевыми» суммами или суммами настолько маленькими, что автоматические платежные системы не в состоянии их обработать (например, меньше $ 5). Рассылкой и обработкой этих счетов сотрудники компаний занимаются вручную. При этом расходы значительно превышают доходы от таких операций!

Мы могли бы и дальше продолжать этот список, но, думаем, смысл вам ясен; на следующих страницах вы найдете еще много примеров подобных бессмыслиц.

Недавно получила распространение одна история, произошедшая с некой компанией и касающаяся некачественного сервиса. В течение суток на двух родственных интернет-ресурсах свои сообщения о схожем негативном опыте оставили семьсот человек. Сегодня потребители могут открыто выражать свое недовольство в блогах и на страницах для обратной связи, и они не сдерживают своих эмоций, сталкиваясь с плохим сервисом. Вот несколько примеров названий рубрик, обнаруженных среди огромного количества сайтов, где клиенты делятся своими мнениями.

«В чем польза клиентского сервиса? (философский вопрос)»
«Зал позора клиентского обслуживания»
«Истории несчастных душ, горящих в телефонном аду»
«Список 500 самых бесчеловечных компаний»

Клиенты демонстрируют свое недовольство и другим образом.

Исследование, проведенное Национальным советом потребителей (National Consumer Council) Великобритании, выявило, что количество клиентов, сменивших поставщика тех или иных услуг, возросло до 52%, и люди, сделавшие это, довольны результатом. Недостатки сервиса имеют важные последствия.

Иногда люди сожалеют об ушедших «старых добрых временах», когда управляющий местным отделением банка или хозяин магазинчика на углу называл их по имени и знал их предпочтения. Возможно, они правы — компании становятся более крупными и более разнотипными, а их руководство изолировано от тех, кто взаимодействует непосредственно с клиентами. Те, кто «руководит» сервисом, все больше отдаляются от тех, кто его предоставляет. Контакт-центры иногда находятся гораздо дальше от клиентов, чем филиал или местное отделение в прежние времена, а центральный офис компании может быть расположен совершенно в другом месте. Некоторые современные тенденции, например аутсорсинг, еще больше способствуют этому отдалению. В итоге люди, управляющие обслуживанием клиентов и отвечающие за него, не имеют представления об опыте клиентов.

Очевидно, что качество сервиса снижается. В отраслях, где сервис играет ключевую роль, например в сфере пассажирских авиаперевозок, телекоммуникаций, розничной торговли через Интернет и финансовых услуг, лишь недавно показатели стали возвращаться к прежнему уровню или, в лучшем случае, остались без изменений (рис. 1.1). Индекс удовлетворенности американских потребителей (ACSI) отражает уровень удовлетворенности компаниями и брендами (учитывается не только сервис).

За последние шесть лет 5%-ного роста показателей достигла только интернет-торговля. В четырех отраслях наблюдается снижение показателей. Чем же интернет-компании отличаются от всех остальных? Почему предприятия других отраслей не смогли добиться подобных улучшений? Мы проанализируем опыт лидеров в сфере обслуживания, таких как Amazon и eBay, и механизмы, которые помогают им поддерживать качество сервиса на должном уровне и стремиться к тому, что мы называем лучшим сервисом. Эта проблема свойственна не только Соединенным Штатам. В Великобритании потребители тоже испытывают недовольство. Исследование компании Accenture показало, что, по мнению большинства опрошенных, за последние пять лет качество сервиса не улучшилось.

Статьи, которые появляются в последние годы в прессе, отражают современное состояние дел и указывают на некоторые симптомы низкокачественного сервиса. Вот несколько показательных заголовков, которые говорят сами за себя.

«Вы называете это сервисом?»
«Клиенты считают, что сервис буксует: подать жалобу непросто, а добиться результата еще сложнее»
«В связи с распространением плохого сервиса растет число случаев «потребительского бешенства»
«37 бесплодных звонков»
«Невнимание к клиентам обходится компаниям очень дорого»
«Предметы роскоши без роскошного сервиса»
«Компании начинают понимать: любовь нельзя купить за скидки»
«Что случилось с клиентским обслуживанием?»
«Если считаете, что с вас достаточно, нажмите ”0”»
«Наберите 1-800-БЕСПОЛЕЗНО»
«Существует ли еще в природе клиентский сервис?»

В ряде случаев проблема кроется в количестве обязательных контактов, которое устанавливает компания для клиентов, обращающихся за поддержкой. Как мы уже отмечали, вряд ли кто-то из нас, проснувшись утром, горит желанием взять телефон и начать выяснять отношения с коммунальным предприятием или банком, независимо от степени их «доброжелательности». Напротив, мы рассчитываем, что все будет функционировать исправно, и не желаем утруждать себя звонками или рассылкой электронных писем. Тем не менее компании тратят огромное количество денег и времени на то, чтобы справиться или «разобраться» с проблемами, которые они сами создали. Очень редко они задаются вопросом, почему клиентам приходится тратить свое драгоценное время на просьбы о помощи, разрешение затруднений или выяснение особенностей функционирования приобретенного изделия.

Посмотрим, как часто некоторые организации вынуждают нас вступать с ними в контакт.

• Каждому новому клиенту крупной кабельной телекомпании необходимо связаться с ней трижды. Почему недостаточно одного контакта?

• Некоторые операторы мобильной связи ежегодно обрабатывают от десяти до двенадцати контактов от каждого пользователя, а другие — только три или четыре. Почему нам приходится так часто звонить мобильным операторам? Почему недостаточно просто пользоваться их услугами и вовремя оплачивать счета?

• В случае неполадок с водоснабжением людям приходится делать в среднем два звонка. Но для решения любой проблемы должно быть достаточно только одного. Второй раз они звонят, чтобы спросить: «Почему вы еще ничего не сделали?» или «Когда вы это почините?» Не очень весело.

• В ведущем банке с системой самообслуживания на каждого клиента приходится один контакт в год, а в случае с новым клиентом — два контакта. Но системы самообслуживания, такие как интернет-банкинг^*, привлекательны для нас именно тем, что позволяют обходиться без звонков. Поскольку в других банках количество контактов в два раза меньше, налицо какой-то просчет.

• В одной известной страховой компании клиенту, подавшему иск, приходится вступать в контакт с компанией больше двух раз. Первый контакт вполне оправдан — клиент хочет начать процедуру удовлетворения иска, но зачем нужны остальные?

«По отзывам клиентов, в прошлом году для решения их самой серьезной проблемы, связанной с обслуживанием, им потребовалось сделать в среднем 3,5 звонка». Почему не один или — страшно представить — ни одного, поскольку никаких проблем просто не возникло?

Следует учесть, что мы не говорим о таких операциях, как размещение заказа, осуществление платежей или обращение к системе самообслуживания, например, для проверки баланса. Мы говорим о ситуациях, когда клиент вынужден звонить в компанию или тратить время на составление писем или личные визиты, чтобы добиться от компании каких-то действий или что-то исправить. В некоторых отраслях число таких контактов еще выше, чем в наших примерах. Каждый звонок в службу технической поддержки интернет-провайдера или производителя компьютеров говорит о том, что продукт или услуга не оправдывает ожидания клиентов. В идеале у человека не должно возникать потребности в подобных обращениях.

В этой книге мы ставим вопрос, зачем нужны эти контакты, и подвергаем сомнению необходимость существования сервисного обслуживания или служб технической поддержки. Мы утверждаем: «Лучший сервис — это отсутствие сервиса». Мы знаем, клиенты предпочли бы не вступать в контакт с компаниями, как они вынуждены делать это сейчас, чтобы получить ответ на тот или иной вопрос или решить какую-то проблему, либо, в большинстве случаев, с готовностью воспользовались бы гибкой и удобной, отлаженной системой самообслуживания, к которой можно обратиться в любое время. Еще один приемлемый вариант — получать от компании предупреждения до того, как проблема даст о себе знать.

^* Интернет-банкинг — управление банковским счетом через Интернет. — Прим. перев.