Найкращі книги з маркетингу 2005

Вашій увазі представлено третю книгу з серії "Найкращі маркетингові книги 2005" від Strategy+business.

How Customers Think обіцяє допомогти читачам запобігти невдачам шляхом кращого розуміння того, як точніше зібрати та ефективно проаналізувати інформацію про споживачів. Як і інші автори найкращих книжок, професор Zaltman вважає, що сучасні споживачі більш скептично ставляться до бізнесу (особливо до маркетингу) і менш лояльні до брендів. Однак, він намагається продемонструвати, що загальновідомі методи ринкових досліджень є неефективними, та запропонувати кращі.

Професор Zaltman — науковець з Harvard Business School, який присвятив книгу своїм докторантам. Багато речей, про які пише Zaltman, справді варті уваги маркетологів та науковців. Він зазначає, що "незважаючи на час та гроші, затрачені на фокус групи, дослідження, опитування та навіть дегустації, 60-80% всіх нових продуктів та послуг провалюються протягом 6-ти місяців". Він показує різницю між тим, у що люди вірять (espoused theory) та бажанням, яке лежить в основі людських дій (theory-in-use). У цьому й полягає причина того, що "споживачі говорять маркетологам одне, а потім на ринку роблять щось цілковито інше". Іншими словами, ідея про те, що "споживачі можуть з готовністю пояснити свої думки та поведінку", оманлива.

Zaltman вважає, що маркетологи продовжують неправильно використовувати дослідження та фокус-групи. Ми вже давно знаємо, що володіння інформацією та її розуміння — це різні речі; а глибше розуміння споживачів дозволяє маркетологам знайти сторони, які можна використати в рекламі.

Автор вважає за потрібне залучити маркетологів до "кваліфікованого вислухування", особливо в контексті латентних потреб споживача. Наприклад, на думку Zaltman, маркетологи схильні думати про розум клієнтів, як про фотоапарат — "механічний пристрій, який робить фотокартки у формі пам'ятних моментів". Але людська пам'ять набагато креативніша та гнучкіша до рекламного впливу. Згадки можуть змінюватися і змінюються, а людина про це навіть не здогадується.

Аргумент про те, що люди, як правило, не думають словами, і що слова не передають всієї картини людських думок, добре сприймається. Однак, інколи автор не обґрунтовує певні речі. Наприклад, професор звинувачує дослідників ринку в розпитуванні споживачів про їхні вподобання (і навпаки) та про те, що залишилося у них в пам'яті. Не правильно, не правильно, і ще раз — не правильно. Маркетологів вже давно навчають ніколи не розпитувати про рекламу. Завжди запитуйте про товар. Тільки найбільш сумнівне дослідження розпочинається з прохання споживачів бути експертами з реклами.

• Найкращі книги з маркетингу 2005. Частина 1. Про правду й довіру
• Найкращі книги з маркетингу 2005. Частина 2. Культура таргетингу