Джозеф Пайн: «Потребителя волнуют только три вещи: цена, цена и цена»

Источник: BBI.Report

Как опыт и впечатления становятся частью новой экономики, зачем компании пытаются оставить след в памяти клиентов и почему 13,5 евро за чашку кофе — не катастрофа. Соавтор книги «Экономика впечатлений» (The Experience Economy) Джозеф Пайн (B. Joseph Pine II) дает ответы на эти вопросы, подкрепляя их примерами.

Каждый из нас хоть раз в жизни имел дело с торговыми автоматами Original Gumball Wizard. Но мало кто задумывался, как это несерьезное устройство изменило глобальное производство жвачек в виде шариков. Ведь что происходит, когда ребенок, зажав в руках 25 центов, подходит к автомату? Он бросает деньги в монетоприёмник и поворачивает рукоятку. Свою жевательную резинку он получает не сразу — сначала он получает опыт взаимодействия с торговым автоматом. При этом функциональной цели у этого устройства нет никакой.

Вы можете предположить, что автомат по продаже жвачек-шариков обеспечивает лучшее обслуживание. На самом деле он обеспечивает худшее обслуживание. Мало того, что процесс покупки жвачки занимает гораздо больше времени, чем нужно, так еще и сам товар оказывается по стоимости дороже. Но эти недостатки отходят на второй план, потому что в данном случае, благодаря автомату, вы проходите процесс познания, получая опыт. «Я видел, как дети подходят к родителям, просят у них 25 центов, с волнением подходят к автомату, бросают монетку и поворачивают рукоятку. В этот момент они поглощены процессом познания, — пытается разложить на составляющие такое обычное действие, как покупка, Джозеф Пайн. — Затем они берут жвачку, выбрасывают ее и просят у родителей еще 25 центов».

«Настало время новой экономической выгоды»

С виду Original Gumball Wizard — обычный торговый автомат для детей. Но любой маркетолог увидит в нем элементы инновации. Почему? Потому что за последние годы в самой ткани экономики произошли коренные изменения: мы перешли от аграрной экономики, основанной исключительно на сырье, к промышленной экономике, основа которой — производство товара, и, наконец, пришли к сервисной экономике. «Когда в сервисной экономике товары коммодитизировались, то есть продукты стали общедоступными и взаимозаменяемыми, потребителя перестало заботить, кто их производит, — отмечает Джозеф Пайн. — Их начали волновать только три вещи: цена, цена и цена».

Самым мощным инструментом в процессе коммодитизации выступает интернет. Клиенты могут сравнивать цены у разных продавцов, выбирая самую низкую. Поэтому услуги все чаще и чаще коммодитизируются так же, как и обычный товар. Возьмем для примера междугородные телефонные сети или рестораны быстрого обслуживания: главным критерием их выбора часто является исключительно цена.

Другое интересное бизнес-направление — финансовые услуги. На их примере можно проследить, как происходили изменения: ранее нужно было тратить несколько сотен долларов на полный комплект услуг брокера, чтобы покупать или продавать пакеты акций, а сегодня это можно сделать всего за три доллара через интернет.

Товары и услуги перестали быть просто товарами и услугами. Они коммодитизируются, то есть превращаются в сравнительно дешевый товар массового потребления. Настало время новой экономической выгоды, когда недостаточно ограничиваться только лишь товарами и услугами, а нужно двигаться в сторону «организации событий» для клиентов.

Взаимодействие, опыт становятся отличным экономическим предложением. Товары и услуги используются как опора для того, чтобы зацепить и вовлечь во взаимодействие каждого человека лично. В результате создается память, которая является признаком опыта. Таким образом, мы переходим в экономику переживаний, и именно в ней появляются новшества.

«Бизнес должен внедрять новшества в потребительский опыт»

Как-то во время посещения Милана обстоятельства столкнули Джозефа Пайна с вице-президентом Maxwell House в Италии. Тот пожаловался ему на состояние кофейной индустрии во Флориде. По словам собеседника, за последние 15 лет на рынке не произошло никаких значительных инноваций. Пайна это сильно удивило. «Вы, вероятно, шутите? — задал он вопрос вице-президенту Maxwell House в Италии. — Вы никогда не слышали о Starbucks?». Оказалось, что для собеседника инновации заключались в другом.

В свое время Италия вдохновила основателя Starbucks Говарда Шульца вернуться в США и перенести туда опыт кофейного производства, свидетелем которого он стал. Сегодня, благодаря его наблюдениям, Starbucks экспортирует свой опыт в различные страны мира. И это сильно контрастирует с тем, что делает Maxwell House или Nestle.

На фоне многочисленных игроков кофейной индустрии сильно выделяется бренд Nespresso, предлагающий лучший персональный кофе, который каждый может приготовить у себя дома. Используя кофемашину Nespresso, вы приобретаете опыт.

Nespresso открыл собственные бутики, пригласив своих клиентов в комфортные пространства, где они могут взаимодействовать с продуктом, сварить себе чашечку кофе, который максимально подходит под их вкусы и требования. Но и это не самое главное. Помимо того, что бренд мотивирует вас попробовать продукт перед покупкой, он ввел новшества в услугах, открыв Клуб Nespresso, который позволяет без проблем заказывать любимые капсулы.

Основной принцип экономики переживаний в ситуации с Nespresso заключается в том, что потребитель входит в стадию событий и переживаний, взаимодействуя с продуктом. На этом примере можно проследить прогрессию экономической стоимости. Потому что кофе по своей сути — это то, какой смысл вы вкладываете в кофейные зерна. Вы знаете, что это — товар, и потому пытаетесь узнать цены на зерна в прессе. И поскольку эти зерна конвертируются из бушеля в кофейную чашку, и плата берется именно за чашку кофе, то, когда потребитель рассматривает кофе как товар, стоимость чашки в 2-3 цента напрямую зависит от того, сколько стоят зерна.

Но если вы берете зерна, жарите их, затем мелете, упаковываете и размещаете на полке магазина, как это делает Maxwell House, то чашка кофе уже будет стоить 10-15 центов. Если вы продаете кофе через вендинговый автомат, то стоимость чашки может вырасти до 50 центов. В Starbucks такая чашка будет стоить 3-5 долларов при стоимости зерен в 2-3 цента. Эти четыре примера продажи одного и того же продукта наглядно показывают, как стоимость чашки кофе полностью зависит от специфики бизнеса. И не стоит заблуждаться, что Starbucks устанавливает рекордные цены на него.

Джозеф Пайн (B. Joseph Pine II) — эксперт по вопросам управления, соучредитель аналитической компании Strategic Horizons LLP, соавтор книг «Экономика впечатлений» и «Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители». В качестве спикера выступал на Всемирном экономическом форуме и на мероприятиях TED.

Несколько лет назад Джозеф Пайн, путешествуя по Венеции вместе с женой, заглянул на площадь Святого Марка и купил чашку кофе в знаменитом кафе «Флориан». «Мы провели здесь более часа, наслаждаясь достопримечательностями и звуками одного из старейших итальянских городов, — вспоминает он свою поездку. — Когда мне принесли счет за чашку обычного черного кофе в кафе «Флориан», оказалось, что он стоит 13,5 евро». Если вы хотите делиться впечатлениями и давать возможность пережить клиенту какой-то опыт, и клиенты готовы платить вам за это, то вы должны создавать исключительный опыт — такой вывод делает эксперт.

Но что означает исключительный опыт? Это когда вы не просто делаете что-то качественно и хорошо, потому что хорошее редко дотягивает до уровня незабываемого.

«Создавая впечатления, вы конкурируете со всем миром за внимание и деньги клиентов»

Для того, чтобы делиться впечатлениями, не нужно какое-то физическое место. Как показывает опыт Zappos, делиться впечатлениями и формировать клиентский опыт можно даже удаленно, по телефонной линии.

Большинство колл-центров измеряют эффективность работы персонала на основе средней продолжительности звонка, количества звонков, которые ежедневно принимает сотрудник. В Zappos другой подход: им важно, чтобы оператор, наоборот, выстраивал долгосрочные отношения с клиентами. Поэтому самый продолжительный звонок в колл-центр Zappos длился 10 часов 43 минуты!

Общение с клиентами по телефону для Zappos — один из способов «доставки счастья» не только клиентам, но и сотрудникам. «Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники создавали опыт для ваших клиентов, то вы должны предоставить им возможности и средства для этого», — делает вывод Джозеф Пайн.

Другой базовый принцип экономики впечатлений заключается в том, что «вы, создавая впечатления, конкурируете со всем миром за внимание и деньги клиентов, но время на все это ограничено». Человек может испытывать вещи 24 часа 7 дней в неделю. При этом в любой момент любая компания может отнять у него то время, которое он тратит на конкурирующую фирму. С учетом фрагментированности мира даже хорошая реклама в СМИ с трудом захватывает внимание людей.

Опыт, впечатления — это маркетинг, рынок, лучший способ создать спрос на продукт. Именно поэтому люди покупают рояли фирмы Steinway, которые стоят более 100 000 долларов. Производитель этих роялей запросто может попросить у вас разрешения провести концерт в вашем доме и предложит вам пригласить на этот концерт друзей, он накроет стол с вином и закусками и наймет профессионального пианиста на этот вечер. Не удивляйтесь тому, что после концерта кто-то из ваших друзей решит купить рояль Steinway.

Но такой маркетинговый инструмент, как впечатления, отлично работает не только при продаже очень дорогих продуктов, он используется и при продвижении дешевого товара. Например, именно от этого отталкивается компания Procter & Gamble, предлагая на рынке туалетную бумагу Charmin. Периодически компания устанавливает на Таймс-сквер уборные Charmin Restrooms, декорируя их в разных стилях. Чистые красивые туалеты — это то, чего всегда не хватает в центре мегаполиса. Посетителям предлагают целое меню туалетной бумаги — шесть вариантов. Только за первый год участниками этой акции стали более 200 000 человек, а продажи туалетной бумаги Charmin увеличились на 14%.

Та же самая стратегия имеет отношение к сфере обслуживания. Например, возьмем банк ING Direct, который не имеет филиалов и отделений и все свои услуги предоставляет дистанционно. Владелец этого банка запустил проект ING Direct Cafe, который позволяет посетителям не просто открыть счет в интернете и получить информацию о банковских продуктах от сотрудников кафе, но и просто в спокойной обстановке выпить чашку кофе и заказать что-то из меню. Такой подход в продвижении банковских продуктов позволяет ING Direct оставаться в топе крупнейших банков страны.