Як злиття культури і бренду може стати основою конкурентної переваги
Starbucks, Southwest, Patagonia… Ці дуже різні компанії мають одну спільну рису: їхні бренди є ототожненням оргкультури, а оргкультура втілює в собі дух брендів. Практично будь-яка фірма, об’єднавши бренд і культуру в нерозривній цілісності, може піднестися свій бізнес на цілком новий рівень. Про це пише Деніз Лі Йон (Denise Lee Yohn) у своїй новій книзі «Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies» («Злиття: як інтегрування бренду і культури дає найвидатнішим компаніям світу чималу силу»)1.
«Якщо ваші культура та бренди є взаємозалежними і підсилюють дію одне одного — тоді формується міцний зв’язок між враженнями, які отримують працівники від кожного аспекту своєї роботи протягом усього часу перебування в компанії, і тим, які відчуття вселяє ваш бренд у споживачів», — зазначає Йон.
При цьому, як наголошує автор, культура необов’язково має нести в собі якусь «теплоту» — навпаки, може бути дуже жорсткою. Головне — аби вона відповідала сутності бренду. Наприклад, те, що інколи називають «культурою гладіаторів», для керівництва Amazon є засобом забезпечити безперебійне досягнення менеджерами своїх цілей. А стандарти, що можуть здаватися занадто високими, — інструменти, за допомогою яких менеджери змушують свої команди постійно покращувати досвід, який отримують клієнти.
Проте, за словами Йон, «Amazon досягає успіху не завдяки, як прийнято вважати, "жорстокій" або дуже вимогливій культурі, так само як і деякі інші компанії здобувають лідерство на ринку не тому, що "пестують" своїх співробітників». Міцність позицій Amazon значною мірою ґрунтується на єдиному рушії, який об’єднує її внутрішню культуру і зовнішній бренд. Безкомпромісна зорієнтованість культури на результат спонукає персонал компанії невпинно шукати нові рішення, як ще можна покращити клієнтський досвід. А в основі ідентичності бренду — генерування цього ж самого інноваційного досвіду. Все сфокусовано на одному — створенні досконалості для клієнтів.
Отже, питання полягає в тому, як досягти ефекту злиття культури і бренду тим, хто хоче слідувати прикладу провідних гравців. І книга дає на нього дуже конкретні відповіді. Перед усе, Йон рекомендує визначити тип бренду, який ви маєте або прагнете мати. Бо саме це визначає зміст бажаної культури. Наприклад, якщо в основі вашого бренду лежить ідея інноваційності, потрібно культивувати спосіб мислення «тестування і навчання». Якщо ж вираженням ідентичності бренду є стиль, ваша культура мусить бути просякнута креативністю та дизайном.
Книга містить чимало дуже різних прикладів. Пригадуючи свої враження від щорічної конференції Salesforce.com, автор пише, що на церемонії відкриття «в дальньому куті з’явився чоловік у традиційному гавайському одіянні та почав дути в морську раковину»; а далі Йон спостерігала, як у різних елементах події використовувалася гавайська символіка. І це не була спроба вразити учасників та гостей заходу оригінальністю. Тема Гаваїв, зокрема, гавайської родини, є стрижнем культури Salesforce.
Серед інших прикладів — трансформація культури MGM. Ця компанія, яка раніше сприймалася як оператор посереднього готелю та казино в Лас-Вегасі, вирішила перевтілитися в бренд, що ґрунтується на враженнях. Трансформаційна ініціатива торкнулася кожного із 177 тис. працівників. Була запрошена група тренерів, які працювали з усіма індивідуально, починаючи з керівників. Ідея полягала в тому, аби кожний усвідомив свою роль у створенні шоу для гостей.
Аналізуючи феномен злиття бренду і культури, автор не оминає увагою навіть правила для працівників. Посібник для персоналу популярної мережі Zingerman's Delicatessen містить майже все — від інструкцій, як правильно почистити ніж, до політики компанії стосовно випадків сексуальних домагань. При цьому навіть такі документи відповідають приязному духу бренду Zingerman's.
«Вони написані наскільки простою і зрозумілою мовою, є наскільки візуально привабливими, що будь-який співробітник, який їх прочитає, зможе зрозуміти суть політики та оцінити їхню користь», — пише Йон.
Навряд чи хтось, прочитавши книгу Деніз Лі Йон, відразу почне переписувати процедури чи правила для персоналу. Але підхід, детально підхід описаний в «Fusion» показує, наскільки далеко здатна піти компанія, сформувавши міцний зв’язок між брендом і культурою. Це може вселити в читача впевненість, потрібну для того, аби взятися за таке надскладне завдання і у підсумку досягти справжньої диференціації бізнесу.
За матеріалами strategy+business.
1 Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2018-го року», категорія «Маркетинг», за версією strategy+business.
|
