Як грати в бренди по-українськи
Джерело: Blog.kniga.biz.ua
У мінливому сучасному світі змінюються не тільки сімейні цінності, але й стосунки споживачів з брендами. Розвиток і щастя посунули стабільність, і боротьба за клієнта стала жорсткішою. Власники брендів не можуть очікувати на відданість користувача «допоки смерть не розлучить нас». Експерт зі стратегічного маркетингу Олексій Філановський називає ці нові відносини брендингом в епоху Тіндера. У книзі «Гра в бренди. Як збільшити шанси вашого бізнесу на успіх» він розповідає як створити з нуля бренд в Україні й кому не варто цього робити.
З одного боку бренди дійсно втратили право на ексклюзивність в житті користувачів. Але з іншого — все, як завжди, не так просто. Філановський стверджує, що саме бренд і є найстабільнішою складовою сучасного бізнесу. Як приклад він наводить футбольні клуби:
Сучасний клубний футбол це вже не архаїчне «двір на двір» 1950-1980-х, коли команди формувалися переважно за принципом належності до того чи іншого міста чи регіону… Клуби часто змінюють власників, інвесторів, керівників і просто всю команду. Отже, якщо ми поглянемо на «Манчестер Сіті» зразка 2010 і 2018 років, то раптово для себе виявимо, що між цими двома об’єктами немає абсолютно нічого спільного. Саме вболівальники, які підтримують клуб десятиліттями, стають нині пров’язувальною ланкою, що дає змогу говорити про спадковість.
Бренди подібні до почуттів фанатів. Так компанії Apple та IKEA мають позиціювання, започатковане їхніми ідеологами, і успішно існують навіть після смерті творців. Отже, бренд, що стає орієнтиром для розвитку компанії — це найвища точка в мистецтві брендингу.
Lovemark: чи потрібна вірність бренду
Бренд — це не тільки велика сила, але й велика відповідальність. Відмова від цінностей і обіцянок, які пропагує компанія, може спричинити втрату користувачів і репутації. Тому перед тим як давати життя бренду, варто подумати чи потрібен він взагалі. Coca-Cola свого часу провалилась з лінійкою молочних продуктів, про які ми так і не почули. А над соціальною мережею Google Plus вже давно більше підсміюються, ніж користуються. Деяким компаніям не потрібен брендинг. Щоб зрозуміти чи це ваш випадок, умовно поділимо усі компанії на три великі групи:
- Перші працюють без бренду. Вони мають продукт з формальною назвою. Так ринок одягу в Україні складають переважно невідомі широкому загалу імена. І якщо раніше «лейбл» мав значення, то зараз важливіші крій, колір і матеріал — споживчі характеристики.
- Другі вирощують бренд без претензії на винятковість. Sandora, Rozetka, Roshen та більшість відомих українських брендів прагнуть, щоб споживачі відрізняли їх від конкурентів. Але, водночас, позитивний досвід користувача — їх основна ціль. Вони не претендують на винятковість у своїх категорії.
- І, нарешті, третя група — lovemark, саме ті бренди, з якими користувач має «шлюб». Ті, що промовляють про певний стиль життя. Так Венеція, Лондон, Барселона — міста-бренди. Робота на lovemark — серйозна ставка.
Здається, що саме про останнє і варто мріяти. Але тут є і зворотний бік: що сильніше користувач закоханий, тим він і прискіпливіший. Такий фанат знаходить у власника бренду сексистські твіти десятирічної давності й, ображений, розповість про них всім. Гонитва за статусом lovemark може коштувати бізнесу, якщо цінності бренду не збігаються з цінностями його користувачів. То кому ж взагалі варто ставати єдиним і неповторним? Відповідає Філановський:
Працюючи без бренду, ви концентруєтесь на одній обіцянці — найкращій ціні та її неухильному дотриманні. Проте якщо ви бачите свої можливості в збільшенні рентабельності за встановлення вищої ціни або утриманні більшої кількості клієнтів через прив’язаність до компанії, або роботі із ширшим колом споживачів тому, що починаєте задовольняти їх потреби, — створення бренду стає логічним кроком.
Свайп вправо: як закохати у свій бренд
У будь-якому суспільстві існують новатори, послідовники й консерватори. Кожен з нас може одночасно займати усі з них: роками купувати одне й те ж молоко, слухати поради друзів у виборі гаджетів, але відстежувати найсвіжіші тренди в чомусь третьому.
Першими в контакт вступають новатори. Вони складають про все власну думку. Їм лише варто дізнатись про появу нового бренду і вони будуть готові його протестувати. Задача компанії — привернути їх увагу. З усім іншим вони впораються самі й обов’язково розкажуть про свої враження. Найчастіше новатори — лідери громадської думки, хоча серед них вистачає і тих, хто не любить розповідати про свої пристрасті.
Наступні — послідовники. Вони орієнтуються на свою референтну групу (вона може бути будь-якою: власна сім’я, представники того ж гендеру, жителі певного міста, тощо). Їм достатньо лише позитивного сигналу від одного з представників групи, щоб спробувати продукт. Саме послідовники розганяють «ланцюгову» реакцію: вони можуть зробити бренд популярним, або потопити його в негативних відгуках.
Консерватори роблять погоду в обсягах. Вони мають отримати позитивний відгук від більшості своєї референтної групи, щоб спробувати продукт. Консерватори зацікавляться лише тим брендом, з яким їм доводиться регулярно стикатись в різних каналах комунікації. Тільки тоді вони почнуть збирати інформацію про бренд і вирішать його спробувати.
З огляду на це, один із кроків побудови бренду — правильно побудувати послідовну комунікацію з усіма групами. Новаторів цікавлять «новинки» — те, чого немає ні в кого. Послідовники орієнтуються на «хайп», актуальність продукту і можливість поговорити про нього із широкими загалом. Консерватори ж не люблять помилятись і приділяють увагу надійності, «знаку якості» в ролі масового визнання.
Керування часом як вирішальна зброя гри в бренди
Олексій Філановський називає однією з проблем брендобудівництва нестачу часу. Ці прості правила допоможуть організувати час ефективно:
- Зустріч потрібна тоді, коли потрібна саме зустріч. Ось що розповідає про це Філановський:
Щодня я отримую пропозиції зустрітися від найрізноманітніших колег. Я намагаюсь мінімізувати кількість зустрічей. Зустріч потрібна лише в тому випадку, якщо у вас є питання, яке найкраще вирішувати в дискусії за столом. Якщо ви плануєте зустріч, підсумком якої стане фраза: "Вирішимо в листуванні" — то ця зустріч була непотрібна.
- З нарадою — теж саме. Їх варто проводити лише коли синхронізація голосом і в одному приміщенні буде ефективніша, ніж у листуванні. В інших випадках наради — це тайм-кілер.
- Плануйте день самостійно. Якщо ви сова — перенесіть складні задачі на другу половину дня. Якщо жайворонок — сміливо приходьте на робоче місце найпершим. Керуйте розпорядком дня так, щоб ваші біоритми працювали на вас.
- Зберігайте цілісність. Забудьте про мультизадачність і намагайтесь не перериватись. А те, що варто вимикати телефон, або хоча б ставити його на віброрежим, вже давно не новина.
- Не намагайтесь взяти більше. Щойно ви заповнили 80% свого часу завданнями, кожне наступне зобов’язання буде знижувати продуктивність. Ви починаєте не встигати, дратуєтесь, і, врешті, згораєте. Не забувайте про різницю між бажаним і можливим. І про те, що відпочинок теж треба включати в список справ на день.
- Позбувайтесь зайвого. Якщо ви відчуваєте постійну втому, відкладайте зайві завдання. Або сміливо делегуйте їх іншим, чи розділяйте обов’язки.
Якісна робота з брендом починається перш за все із себе. Особливо доречно це звучить в час, коли бренд — не лише логотип, але й світогляд людини, що стоїть за ним. Олексій Філановський називає свою книгу «Гра в бренди» таким же своєрідним брендом. І вона, подібно якісному бренду, виконує свою обіцянку — робить маркетинг ближчим і більш зрозумілим.
|
