Злет та падіння Девіда Огілві
The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising
У 1951-му році, прямуючи на рекламну фотосесію для однієї невеличкої компанії, яка випускала футболки, Девід Огілві купив кілька пов'язок на око, заплативши приблизно 50 центів за кожну. "Зніміть кілька сцен з пов'язками. Просто заради сміху", — попросив він фотографа. Як наслідок, рекламний постер, на якому красувався чоловік із пов'язкою на одному оці та у красивій білій футболці, з'явився у журналі The New Yorker. Люди були настільки заінтриговані образом, що приблизно за тиждень склади Hathaway — компанії, яка випускала футболки — спорожніли.
"Людина у футболці Hathaway" стала національною сенсацією, яка зробила Огілві відомим, а його підхід до реклами — надзвичайно популярним: стильні, привабливі рекламні постери, які промовляють безпосередньо до емоцій споживача, "розповідаючи" йому про ключові риси та переваги продукту.
У новій книзі "Король Медісон Авеню: Девід Огілві та становлення сучасної реклами" (The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising), Кеннет Роман (Kenneth Roman) пропонує розважальний і надзвичайно захопливий портрет легендарної фігури засновника Ogilvy & Mather Worldwide, рекламної агенції, яка й сьогодні продовжує успішно обслуговувати таких престижних клієнтів як American Express та Unilever.
Кеннет Роман, який пропрацював з Огілві починаючи з 1963-го до 1989-го року, зрісши за цей час від посади молодшого бухгалтера до генерального директора, малює портрет свого начальника гордим шотландцем, невтомним працівником, якого завжди веде вперед відчуття "наживи". Час від часу автор занадто заглиблюється в теорію реклами. Але у переважній більшості його пасажі надзвичайно цікаво читати.
Багатий робочий досвід, на думку Романа, і став ключовим фактором подальшого успіху Огілві. У свої двадцять років він отримав безліч надзвичайно цінних уроків. Філософія Огілві завжди була: "Хороший продавець поєднує у собі чіпкість бульдога і манери спаніеля". "Якщо ви володієте шармом — ніколи не приховуйте його!" — писав Огілві. — "Адже споживач — не тупий недоумок. Ставтесь до нього як до своєї дружини!"
Рекламні повідомлення Огілві завжди були аскетичними, але сам його стиль життя — надзвичайно щедрий, а у деяких моментах — навіть марнотратний. Він завжди носив претензійний одяг, відвідував приватні клуби тощо. А у 1966-му році компанія Огілві стала публічною. Після чого він придбав 30-кімнатний маєток на півдні французької Loire Valley, куди й переселився через сім років після виходу на пенсію, з дружиною, яка була на 25 років молодша за нього.
Перебуваючи в маєтку, Огілві намагався контролювати розвиток своєї компанії, щоденно "бомбардуючи" працівників як мінімум 50-ма факсами. Але, не зважаючи на це, його вплив постійно скорочувався. Те саме відбувалося і з його статками. Адже, як вже було сказано вище, Огілві не звик до скромного життя.
У 1989-му році, коли Мартін Соррелл (Martin Sorrell), генеральний директор рекламного конгломерату WPP, звернувся до нього з пропозицією про поглинання, Огілві фактично був змушений погодитись. Коли він пояснював це рішення своїм менеджерам, то сказав так: "Я не зумів розпорядитися своїми заощадженнями. У мене є палац і молода дружина. І мені потрібні гроші!"
І хоча в останньому розділі Роман розмірковує про продовження впливу Огілві на рекламну сферу, все ж цей негативний слід від капітуляції перед Сорреллом запам'ятовується найбільше.
Ярослав Федорак, за матеріалами Business Week.
|
