Маркетинг в натуре
Источник: "&.СТРАТЕГИИ" (№11, 2009)
Что необходимо знать, чтобы быть менеджером по маркетингу, а не играть в него.
Кто такие менеджеры по маркетингу, и что они делают? Большинство из них имеют лишь смутное представление о том, что они на самом деле должны делать. Им везет, потому что их генеральные директора также не знают этого. А знает ли ваш маркетинговый отдел, в чем состоит его задача и что он делает для того, чтобы ее выполнить? Что представляет собой маркетинг как определенный участок работы? И что необходимо знать для того, чтобы действительно быть менеджером по маркетингу, а не играть в него?
Каждый заблуждается в меру своих способностей
Повсеместно сложилось мнение о том, что маркетинг — это практическое применение здравого смысла. Но, к сожалению, нет ничего менее распространенного, чем здравый смысл. У каждого свое понимание этого понятия. Однако если маркетинг не является здравым смыслом, то чем же он есть на самом деле? Можно ответить следующим образом: маркетинг есть то, чем занимаются маркетинг-менеджеры, либо то, чем они должны заниматься. Рассматривая вопрос с этой позиции, мы можем сказать, что маркетинг — это известные четыре Р и С. Исходя из вышеуказанного, напрашивается вывод: у многих компаний маркетинг отсутствует вообще, и большинство маркетинг-менеджеров не занимаются маркетингом как таковым. Скорее всего, утверждение о том, что никто не является экспертом в маркетинге, верно, а не наоборот.
Бытует мнение, будто заниматься маркетингом можно, абсолютно ничего не зная. Ведь всем сначала необходимо учиться, возможно, даже сдать экзамен и получить лицензию, чтобы стать бухгалтером, юристом, хирургом, водопроводчиком, плотником, поваром. А вот для маркетинга не нужны ни экзамены, ни лицензии, ни особые знания. Не изучая маркетинг вовсе, каждый может его практиковать.
Еще одно общепринятое мнение: в маркетинге не существует ни правильных, ни неправильных ответов. Такой подход, как «я ничего не знаю и этим горжусь», является ошибочным. Важная особенность маркетинговых знаний заключается в том, что мы в обычном порядке можем их применить для улучшения результатов без дополнительных затрат для компании.
Многие менеджеры по маркетингу просто играют в менеджеров по маркетингу подобно тому, как пятилетние дети играют в папу и маму, не зная, что же означает быть ими. Менеджеры, которым не хватает знаний, не знают то, чего они не знают, поэтому полагают, что нет ничего того, что следовало бы знать. Поскольку исход маркетинговых мероприятий — положительный или отрицательный — может быть объяснен многочисленными факторами, менеджерам по маркетингу не составляет труда спрятать правду от себя и других, состоящую в том, что они не знают, чем занимаются.
Откровенность за откровенность
Дао маркетинга — ключевая идея, способность видеть глазами вашего клиента и разделять его точку зрения. К сожалению, видеть глазами нашего клиента невозможно. Чтобы это случилось, мы должны не знать того, чего не знает он. Но такое невозможно. Мы всегда знаем больше, чем наши клиенты, о нашей компании и продукте.
Компании часто говорят о том, что они ориентированы на клиента. Они декламируют слоганы, которые ставят во главу угла клиента. Далее жизнь продолжается как обычно. Банки открываются после того, как вы уходите на работу, и закрываются до того, как вы идете домой. Это неудобно для всех, кто работает, за исключением людей, работающих в самих банках.
Топ-менеджер автомобильной компании не платит за машину, к нему она не может попасть со скрытым дефектом, и он не возвращает ее дилеру. Билл Гейтс не тратит время на расшифровку сообщений об ошибках собственной системы, руководитель компании, производящей кроссовки для бега, бесплатно получает такие кроссовки, какие ему требуются. Многие руководители высшего звена не имеют реального жизненного опыта потребления собственного продукта и сервиса. Трудно увидеть то, что видят ваши клиенты, если вы живете в другом мире и не испытываете страданий, которые переживают они. Видение вещей через такую внутреннюю призму ведет к болезни, именуемой «люди нас любят».
Шесть способов как снять повязку с глаз и взглянуть на вещи с точки зрения клиента
- Научитесь видеть реальность.
- Поговорите с вашими бывшими клиентами. Выясните причины, по которым они отказались от ваших товаров. Недовольные клиенты не принесут вам душевного спокойствия, но зато многому вас научат.
- Наймите из числа рядовых клиентов несколько сотрудников в отдел продаж и маркетинга и даже нового генерального директора.
- Пусть ваши клиенты сами помогут вам управлять. Вы должны интересоваться у них или у потенциальных клиентов, нравится им ваша новая реклама или нет. Лучшими знатоками ваших клиентов являются они сами.
- Будьте клиентом собственной компании. Испытайте то, что вы заставляете испытывать их. Остановитесь в своем отеле, воспользуйтесь своим сервисным центром.
- Будьте клиентом компании-конкурента. Постарайтесь понять его действия и мотивы. И не забывайте увольнять "поддельных" менеджеров по маркетингу с наилучшими рекомендательными письмами, чтобы ваши конкуренты их нанимали. Своим бездействием такие менеджеры наносят огромный вред. Следите за конкурентами, чтобы лучше изучить точку зрения потребителей и найти новые идеи, которые вы можете попробовать в вашем бизнесе. Если идея оказывается неработоспособной, отказывайтесь от нее, и наоборот. Ваша денежная машина заработает намного лучше.
|
Зависим, значит, удовлетворен
Цель маркетинга — не максимизация удовлетворения клиента путем выяснения, что в действительности ему нужно. Дилберт, известный философ из комиксов, предлагает нам свое понимание того, что необходимо клиентам: «Они хотят лучшие товары бесплатно».
Если ваши клиенты удовлетворены в полной мере и говорят вам, что никогда не будут покупать товары вашего конкурента, даже если вы поднимете цену в два раза, что в этом случае вы сделаете? Придете к выводу, что они в полной мере удовлетворены, и увеличите цену в два раза. Попробуйте поступить подобным образом. Делайте так, чтобы клиенты всегда были полностью удовлетворены и советовали другим людям покупать ваши товары или услуги. Любую чрезмерную удовлетворенность балансируйте увеличением цены и вашей прибыли.
Если у вас получилось сделать клиента целиком зависимым от вас, вы вполне можете забыть о его удовлетворении. Даже возможно, чтобы удовлетворенность клиента вашей компанией была негативной. Для такого почти монополиста, как Microsoft, текущие продажи — главный конкурент будущих продаж. Если бы Microsoft полностью удовлетворял клиентов, то он не смог бы продавать столько апгрейдов. Чем лучше ваш маркетинг, тем менее важным является удовлетворение клиента.
По материалам книги Уильяма Бюргерса «Откровения маркетинга. Разоблачая мифы».
|
