У центрі бізнес-всесвіту — клієнт

» Докладніше на Amazon

Автори книги «Converge: Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technolog» («Єднайте усе. Як трансформувати бізнес на перетині маркетингу і технології») аналізують наскрізь просякнуту технологією царину сучасного маркетингу. Хмарні обчислення, платформа Hadoop, agile-методологія... Непідготовленому читачеві подеколи не зовсім комфортно у цих технологічних глибинах. Хоча технологія — не самоціль. За словами Лорда та Велеза, «переможців XXI-го століття відрізнятиме не те, як швидко вони опановуватимуть модні слівця або скільки "наворочених" диджитал-кампаній спроможуться провести. Тріумфаторами стануть організації, що матимуть непереборне бажання вдосконалити усю подорож (від її першої до останньої миті), яку здійснюють на їхніх теренах споживач». «Швидкість, відповідальність, дані та цифрові інструменти», — так визначають автори рівняння успіху маркетингу у стилі agile.

Отже, справа не у величезних бюджетах та спланованих на рік вперед кампаніях, а в миттєвості та точності реагування. Серед наведених у книзі прикладів — проект, який команда Razorfish реалізувала для компанії Ford. Так, спочатку його було націлено на те, як допомогти клієнтам впоратися з високими цінами на бензин. А коли, під час реалізації проекту, ціни на пальне пішли вниз, його одразу було переорієнтовано на таку глобальнішу потребу споживачів, як фінансування купівлі авто.

Застосування терміну «agile» до маркетингової сфери може здатися дещо штучним. Втім, цей підхід до розробки програмного забезпечення, що базується на засадах lean-виробництва та складається із серії коротких повторювальних циклів, якнайкраще передає сутність ефективної маркетингової діяльності. Але у книзі йдеться не просто про реалізацію формули "маркетинг + технологія". Використовуючи поняття «конвергенції», автори аналізують органічне єднання цих двох, традиційно окремих світів, які завжди «говорили різними мовами та використовували різні процеси». Більше того, конвергенція не обмежується лише маркетингом та технологією, а охоплює увесь бізнес, у підсумку змінюючи основні засади його функціонування. А це означає: компаніям, що прагнуть реалізувати ідею глибинного єднання усіх своїх функцій (без чого вони неминуче програють конкурентну боротьбу, в епіцентрі якої — споживчий досвід) доведеться позбутися і багатоярусної організаційної структури, і «війн» між бізнес-підрозділами, не кажучи вже про домінування чиїхось амбіцій. Тому, можливо, один із найголовніших висновків книги у тому, що конвергенція — це процес, що не має свого завершення. Як зазначають Лорд та Велез: «Щойно ви почнете запроваджувати ідею конвергенції, то одразу побачите, що це нескінченний цикл тестування та навчання, творення та руйнування».

За матеріалами strategy+business.

¹ Книга «Єднайте усе» зайняла третю позицію у категорії «Маркетинг» переліку «Найкращі книги 2013-го року» за версією видання strategy+business.