Как преодолеть кризис

Автор: Валерий Никишкин
Источник: "Гильдия маркетологов"

Книга Джеффри Лайкера (Jeffrey Liker) и Майкла Хоссеуса (Michael Hoseus) «Корпоративная культура Toyota» (Toyota Culture: The Heart and Soul of the Toyota Way) раскрывает ту сторону производственной системы Тойоты, о которой нам было известно крайне мало — о системе развития персонала.

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Структура работы логична и легка для восприятия. В начале книги автором анализируются особенности современного кризиса, затем приводятся конкретные рекомендации по «выживанию» в данных условиях, разбитые на тематические блоки, а в финальной главе автор рассматривает несколько сценариев возможного развития ситуации в мире.

Необходимо отметить, что на разные рынки любой кризис влияет совершено по-разному. И если у большинства это время связано со сложностями и потерями, то некоторые направления бизнеса начинают только активнее развиваться. Но при грамотном подходе достичь роста в кризис можно практически на любом рынке. Автор указывает, что именно в период кризисов происходят активные переделы рынка, а в выигрыше часто оказываются компании, которые не потеряли прямой доступ к своим клиентам, сохранив и расширив каналы дистрибуции. Основной опасности подвергаются те компании, которые проявляют нерешительность и продолжают придерживаться старых стратегий. Зачастую это связано с возрастом менеджеров, для которых кризис 1930-х годов — это только история. На своем же опыте они пока не сталкивались ни с чем похожим, поэтому сложности, которые сегодня приходится преодолевать, зачастую кажутся им более глобальными и непреодолимыми.

Важно, что данная книга не касается макроэкономического анализа причин рецессии, а формулирует рекомендации рационального поведения в кризис для различных компаний. Автором предлагаются эффективные решения, особенность которых в том, что их можно быстро реализовать и получить желаемый результат в кратчайшие сроки. Поскольку цена ошибок в кризис возрастает, главной идеей книги стала помощь в выборе основных направлений смягчения последствий экономической ситуации и обеспечении выживаемости компании. Хэмен Саймон специально отмечает то, что в кризис как никогда важно, не упуская долгосрочную перспективу, сосредоточиться прежде всего на решении текущих задач, но для этого не подходят традиционные стратегии роста, т.к. в кризисное время нельзя экономить на том, что влияет на прибыль компании в текущем периоде.

Автор показывает, что в современных условиях прибыль многих компаний может сокращаться на 20%, 30%, иногда 40%. И простого сокращения расходов недостаточно для того, чтобы преодолеть возникающие в связи с этим трудности. Чтобы защитить бизнес в этой ситуации, необходимо сохранить уровень продаж, повысив при этом маркетинговую активность. Компании ни в коем случае не должны сокращать издержки за счет снижения качества продукции. При этом не будут работать и скидки, которые только сократят прибыль в краткосрочном периоде, чего на данном этапе компания не может себе позволить. Отсюда основной задачей, на которой стоит сосредоточиться, автор видит увеличение эффективности работы в области продаж.

Здесь автором приводится целых блок полезных и главное, оперативных, решений. Описываются эффективные модели, которые позволяют разделить риск клиентов, тем самым увеличив их лояльность и сохранив уровень продаж. Даются рекомендации, как использовать «приемы из прошлого», т.е. посмотреть на старые варианты взаимодействия с клиентами и партнерами (например, такие, как бартерный обмен) под новым углом. Приводятся схемы, позволяющие вместо сокращения штата, направить невостребованных сотрудников на поддержку отдела продаж и др. Довольно большая часть советов направлена на развитие дополнительных услуг и выведение их из «единого пакета». Автор объясняет, что на «рынке продавца» дополнительные услуги часто уходили на второй план. В кризис повышение дохода и прибыли возможно за счет увеличения их ассортимента и предложения каждой за отдельную плату — таким образом, клиент сможет самостоятельно выбирать оптимальный уровень затрат. По расчетам Саймона, модель бизнеса, когда компания превращается в поставщика не только товаров, но и комплекса услуг, выходя на дополнительные рынки, вполне эффективна в кризис.

Важным элементом книги являются приводимые автором методики, позволяющие рассчитать последствия принятия тех, или иных решений. Таким образом, представитель любого бизнеса сможет рассмотреть все предложенные советы и выбрать те из них, которые гарантированно помогут именно в его ситуации. Однако, как неоднократно предупреждает автор, решения необходимо принимать очень оперативно. Также необходимо оперативно анализировать все данные, поскольку в кризисной ситуации происходят быстрые изменения, поэтому очень важен оперативный мониторинг. Еще один ценный совет — не принимать необратимых решений. По возможности заменить крупные покупки арендой и др., т.к. в кризисных условиях неопределенности возможно завтра вам уже понадобится снова сменить стратегию.

После этапа кризиса, Хэмен Саймон предвидит в будущем важные перемены: продолжение тенденции деглобализации, активное госрегулирование и т.д. Кризис приведет к «очищению» рынка, слабые компании уйдут, так же, как и некоторые сильные, в силу невозможности закрепиться в конкретном сегменте. Прогнозируется сокращение верхних ценовых сегментов и появление сегментов ультранизких цен. Во многом это обуславливается и сменой потребительского поведения. По мнению автора, грядет «новый век умеренности». Расточительное потребление выйдет из моды, уступив место накоплениям и самоограничениям в покупках.

Данная книга является научно-популярным изданием и предназначена для предпринимателей и специалистов в сфере продаж, но будет также полезна преподавателям и студентам, изучающим маркетинг и менеджмент, как источник интересных практических решений и нестандартных подходов в управлении компаниями.

Об авторе:

Валерий Викторович Никишкин, д.э.н., профессор, директор Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации РВШ ФДПО, член Европейской Академии Маркетинга (EMAC).