Маркетинг 2020: глобальные тенденции

Источник: "СКБ Контур"

Для успешного развития компаниям придется больше думать о человеке и его потребностях, чаще вспоминать о своей цели и миссии и планировать синтез с другими бизнесами. Представляем обзор изменений из доклада о глобальных тенденциях маркетинга (2020 Global Marketing Trends), подготовленного экспертами Deloitte.

Те тенденции в маркетинге, которые отмечают эксперты, по сути являются ответом на четвертую промышленную революцию. «Независимо от того, в какую эпоху мы живем и какие технологии она создает, неизменным остается человек», — отмечают специалисты Deloitte.

Давайте разберемся, что это значит конкретно для вашей компании.

7 ключевых тенденций в маркетинге

1. Самое главное — ясная цель

Цель выражает душу и самобытность организации. Она объясняет, почему компания существует, какие проблемы она решает и какой хочет быть для каждого потенциального клиента.

Но проблема заключается в том, что большинство компаний рассматривают цель лишь как инструмент для рекламы, позволяющий завоевывать рынки. Есть и такие, которые считают продажи качественной продукции по самой низкой цене — единственным, что имеет значение для потребителей.

Но современное поколение клиентов часто отождествляет себя с целью бренда, а потому стремится установить с ним связь на более глубоком уровне.

Как правило, цель интересна бизнесу по трем причинам:

• Цель является основным отличием.

  В то время как традиционные модели доминируют в поведении покупателя, компании ищут новые возможности установить с ним связь через цель.

• Цель имеет значение для всех людей.

  Бизнес, ориентированный на достижение определенной цели, учитывает опыт всех людей, которых затрагивает. Дело в том, что люди хотят поддерживать компанию, чья цель направлена на всеобщее благо.

  Организации, не умеющие четко формулировать свои цели перед клиентами, персоналом и бизнес-партнерами, рискуют сильно отстать или потерпеть неудачу.

  Понимание значимости цели как маркетинговый тренд будет только усиливаться, так как молодые люди во всем мире живут с более глубоким ощущение причастности к деятельности бренда. Они ищут продукты, которые поддерживают и их идеи тоже.

• Цель выражает сущность.

  Компании вкладывают цель в каждое действие, стремясь оказывать долговременное влияние на жизнь людей. Клиенты все чаще обращаются к компаниям, которые помогают им в достижении их целей.

Пример из бизнеса

Многие компании используют цель, чтобы рассказать свою яркую подлинную историю и таким образом произвести эффект.

Так, в частности, делает Procter & Gamble, стремясь стать «силой добра и силой роста», что и демонстрирует в историях о проблемах. Такие кампании, как The Look и Wash Away Labels, направлены на решение вопросов разнообразия и равенства.

Что делать бизнесу

• Поделитесь с клиентами своей историей, которая сможет произвести на них впечатление.
• Занимайтесь реальными делами.
• Принимая любое решение, думайте о человеке.
• Цель должна развиваться вместе с компанией и связывать всех людей, которые имеют к ней отношение.

2. Брендам придется компенсировать долг, образовавшийся перед человеческим опытом

Эксперты считают, что компании могут повысить эффективность маркетинга только в том случае, если постараются понять клиентов, сотрудников и бизнес-партнеров с человеческой стороны.

Цифровые технологии делают нашу жизнь проще, но они также могут разрушить фундаментальные элементы человеческих связей. Автоматизация, искусственный интеллект пытаются воспроизводить человеческое поведение, но они неспособны заменить зрительный контакт, эмпатию. В результате формируется среда, в которой человек чувствует себя изолированным и недовольным. Это приводит к тому, что он ищет быстрые ответы на конкретные проблемы, а не сложные решения, учитывающие человеческий фактор.

Из-за быстрых цифровых изменений накапливается так называемый «долг перед опытом». Например, мы уже сейчас видим, как целостность наших новостных лент разрушается под влиянием внешних инфлюенсеров.

Оценка человеческого опыта

Наиболее эффективных результатов можно достичь в случае, если вы объединяете опыт клиентов, сотрудников и бизнес-партнеров с помощью общих ценностей.

Для определения и оценки таких ценностей эксперты разработали компас человеческих ценностей. Они сделали упор на различные поведенческие данные и демографические признаки и обнаружили четыре существенные человеческие ценности:

• личные достижения (Я);
• принадлежность (Мы);
• любопытство (Неизвестно);
• контроль (Известно).

Конечно, «Я и Мы» и «Неизвестный и Известный» по своей сути противоречат друг другу. Но при взаимодействии этих основных ценностей возникают еще четыре ценности:

• пробовать новое;
• узнавать новое;
• делиться с другими;
• заботиться о других.

Независимо от того, что ценят ваши клиенты, сотрудники и партнеры, пять принципов способствуют обогащению человеческого опыта:

1. Одержимость всем человеческим.
2. Ориентация на человеческие потребности.
3. Выполнение задачи с учетом человеческого фактора.
4. Подлинность.
5. Работа с целью изменить мир.

Когда бизнес может идентифицировать такие ценности и работает над созданием решений, которые их раскрывают, это приводит к улучшению человеческого опыта.

Пример из бизнеса

General Motors меняет мир через концепцию Zero, Zero, Zero: нет авариям, нет выбросам и нет перегрузкам.

Что делать бизнесу

• Лучше узнайте о ценностях, которые близки вашим потенциальным клиентам.
• Упорно доносите до аудитории ценности, которые важны для вашего бренда.
• Разрабатывая продукты для клиентов, избегайте слишком «простых» решений, которые только усиливают разрыв с опытом.
• Изучайте неудовлетворенные потребности клиентов.

3. Синтез как новая бизнес-модель

Традиционные границы между компаниями растворяются. Многие бренды задаются вопросом, как выйти за рамки традиционных подходов.

Компании, даже те, которые являются лидерами в своей отрасли, вынуждены искать новые способы заявить о себе и утвердиться в более широких системах. В противном случае им грозит жесткая конкуренция.

Новый тренд — синтез — обозначает стирание границ между различными отраслями благодаря возможности получить доступ к технологиям и талантам.

Компании извлекают определенную выгоду из таких отношений:

• Они лучше понимают клиентов за пределами своей отрасли.
• Они изучают межотраслевых конкурентов и партнеров, имеющих отношение к их бизнесу.

Пример из бизнеса

Kinship, подразделение Mars Petcare, решило найти новые подходы для удовлетворения потребностей клиентов. С этой целью был запущен проект Pet Insight, в рамках которого компания заключила партнерские отношения с Whistle, чтобы предоставлять владельцам домашних животных устройство для постоянного наблюдения за питомцем.

Данные из устройства синхронизируются с записями о состоянии здоровья животного во время осмотров ветеринаров, цель проекта — прогнозировать возможные проблемы.

Благодаря партнерству Kinship лучше понимает потребности клиентов и предлагает более продвинутый сервис.

Что делать бизнесу

Несмотря на вызовы, компании в целом готовы ориентироваться в новых условиях. Им просто нужно использовать уже имеющиеся активы для расширения аудитории.

Вот несколько способов, как действовать в эпоху синтеза:

1. Относитесь к данным как к главному сокровищу.

   В большинстве случаев это означает использование информации для новых возможностей. Например, в продуктовой сети за многие годы накапливаются данные по продажам. И она может сотрудничать, допустим, с компаниями, оказывающими услуги медицинского страхования. Один из вариантов: делать скидку на полезные продукты тем, кто уже потратил определенную сумму на покупки.

2. Расширьте возможности, ориентируясь на человека.

   Сегодня почти каждая компания имеет доступ к обработке данных. Вместо того, чтобы использовать этот инструмент исключительно для удержания клиентов и оптимизации цен, вы можете с его помощью выявлять неудовлетворенные потребности покупателей.

3. Выходите за традиционные рамки.

   Важно искать доступ к новым сегментам, где можно распространять свое влияние. С этой целью компаниям следует расширять сферу деятельности и даже выходить в нестандартные для себя области.

   Одним из самых ярких примеров в этом случае является конгломерат компаний Virgin Group, который охватывает различные рынки — медиа, туриндустрия, авиаперелеты и т.д.

4. Выстраивание доверия — самая сложная проблема

Потеря доверия чревата для компании множеством угроз. Например, она может тратить миллионы на защиту конфиденциальной информации, но халатность одного сотрудника, кликнувшего по фишинговой ссылке, моментально обесценивает все усилия.

И даже когда информация хорошо защищена от внешних угроз, ее может украсть, например, увольняющийся сотрудник.

Цифровая трансформация заставляет компании учитывать проблему доверия. Это означает, что им необходимо позаботиться о создании инфраструктуры, которая не только обнаруживает угрозы, касающиеся защиты данных, соответствия нормативным требованиям и репутации, но и защищает то, что заинтересованные стороны ценят больше всего.

Использование данных о клиентах дает много преимуществ как самим клиентам, так и бизнесу. Но большинство клиентов все же хотят знать, как и с какой целью будут использованы их данные. Поэтому брендам важно правильно донести до них свои цели.

Пример из бизнеса

Компания JD Wetherspoon удалила более 656 000 электронных адресов клиентов, так как воспринимала рассылку как малоэффективное и навязчивое взаимодействие. И хотя этот случай может показаться исключением, он подчеркивает важность доверия не только в вопросах сбора и использования данных, но и поддержки отношений бренда с клиентом по мере роста компании.

Что делать бизнесу

• Визуализируйте потребности клиента в виде данных.
• Работайте с данными как с важнейшим стратегическим проектом, который в том числе подразумевает продвижение бренда и ценностей компании.

5. Повышение вовлеченности потребителей

Компаниям нужно получать от потребителей данные, информацию и использовать их опыт для прогнозирования дальнейшего роста.

Как бренды могут стимулировать вовлеченность потребителей?

• Виртуальная достоверность. Некоторые онлайн-платформы устанавливают связь с клиентами, позволяя брендам быстро и эффективно привлекать потребителей для получения информации о новых продуктах и ??услугах практически в реальном времени.

• Краудфандинг. Крупные бренды используют краудфандинг для изучения потребностей клиентов на разных этапах жизненного цикла продукта. Клиенты платят за прототипы, позволяя брендам получать ценные знания на ранних этапах разработки.

  Так, например, в 2018 году компания Gillette представила на краудфандинговой платформе IndieGogo концепцию бритвы с подогревом, чтобы оценить интерес потребителей к новому продукту.

• Настройка. Есть платформы (например, Betabrand), которые позволяют разработчикам и производителям нестандартных решений привлекать потребителей как соавторов.

  Известно, что Timberland привлекает своих клиентов к разработке нового дизайна ботинок, таким образом повышая лояльность к продукту еще до того, как модель появится в продаже.

• Сотрудничество. Такие ресурсы, как Mindsumo, помогает брендам привлекать клиентов к совместной работе над инновациями. Благодаря этой платформе крупнейший производитель шоколада Ferrero смог собрать мнения о дизайне упаковки и раздал денежные вознаграждения за лучшие идеи.

• Сообщества. У скороварки Instant Pot есть активная группа фанатов в Facebook, где люди делятся рецептами и задают вопросы. Такая активность позволяет бренду получать более глубокое представление о том, как клиенты используют ее продукт.

Уровни взаимодействия с клиентами

1. Отзывы клиентов. На этом уровне бренды используют данные по лайкам, переходам на страницы сайта, взаимодействию клиентов с продуктами и услугами. Инструмент не требует больших инвестиций, нужна лишь платформа для сбора данных.

2. Привлечение клиентов. Этот уровень связан с защитой интересов клиентов и их мнением, когда они представляют бренды на рынке как инфлюенсеры. Клиенты выступают от имени бренда на разных этапах жизненного цикла продукта для информирования других пользователей.

3. Совместное творчество. В этом случае бренды вовлекают клиентов в разработку продукта. Эта модель выходит за рамки обмена опытом и знаниями. Компании используют краудфандинг, платформы для совместной работы, собирают мнения клиентов и вовлекают их в различные этапы работы над продуктом.

4. Клиент как бренд. На верхнем уровне взаимодействия бренды добиваются полноценного участия клиентов, мотивируя их действовать как часть бренда. Яркий тому пример — Airbnb: пользователи сервиса выступают и от имени бренда, и от имени потребителя.

Что делать бизнесу

• Сделайте вовлеченность клиентов частью маркетинговой стратегии.
• Свяжите с этой целью действия отделов: продажи, клиентский сервис и т.д.
• Четко отлеживайте показатели вовлеченности клиентов на всех этапах их участия в разработке продукта.

6. Распространение принципа гибкости по всей организации

Гибкость — это образ мышления, помогающий принимать интересные решения и быстро реагировать на ситуации.

Примеры из бизнеса

Авиакомпания JetBlue повышает узнаваемость бренда за счет улучшения сервиса. В определенный момент она решила использовать Twitter для поддержки клиентов.

JetBlue поощряет клиентов делиться мнением об уровне обслуживания и направлять жалобы в Twitter. При этом компания гарантирует быструю обратную связь, объясняет причины задержек рейсов и другие проблемы. Кроме того, JetBlue, обращая внимание на твиты клиентов, дает рекомендации персоналу аэропорта, чтобы они оказывали пассажирам необходимую помощь.

JetBlue оптимизировал операции по обслуживанию клиентов, устранив барьеры, чтобы дать сотрудникам возможность самостоятельно реагировать на возникающие проблемы.

Что делать бизнесу

Традиционные маркетинговые стратегии строились вокруг отдельных кампаний, в рамках которых статические рекламные объявления сначала разрабатывались, а затем включались и отключались по плану.

Компании, стремящиеся к гибкости, должны создавать возможности для ускорения процесса принятия решений, извлекать выгоду из ситуаций и правильно работать с прогнозами.

• Использование подхода «если … / тогда …»

  По мере развития событий маркетинговые команды готовятся к возможным результатам, разрабатывая альтернативные кампании. Этот подход требует, чтобы компании готовили контент заранее, основываясь на условии «если … / тогда …», и использовали его в зависимости от исхода событий.

• Действуйте в режиме реального времени.

  Например, Burger King действует так. Весной 2019 года компания запустила в Мехико рекламу Traffic Jam Whopper. Используя данные о трафике в режиме реального времени, чтобы определить, когда дороги возле Burger King перегружены, компания предоставила водителям возможность делать заказы через приложение с помощью голосовых команд. Номера заказов отображались на рекламных щитах. Еда доставлялась на мотоциклах прямо к авто, застрявшим в пробках, с помощью Google Maps.

  Позже Burger King сообщил о результатах кампании: на 44% увеличилось количество скачиваний приложения и на 63% выросли запросы на доставку еды.

7. Оценка персонала и подключение его к задачам маркетинга

Человеческие связи становятся важнее всего остального. Успешные компании должны учитывать всех людей в своей экосистеме (включая рабочую силу) и подключать их к цели.

Специалисты по маркетингу начинают играть роль посредников человеческого опыта.

Что делать бизнесу

• Попытайтесь понять, как с помощью опыта персонала обогатить клиентский опыт.
• Выступайте в качестве посредника, чтобы помочь персоналу лучше понять клиента.
• Убедитесь в том, что цели и ценности правильно поняты внутри компании и за ее пределами.