Майбутнє маркетингу: десять ключових трендів 2026 року за версією Kantar

За словами Джеффа Грінспуна (Jeff Greenspoon), CEO Kantar Americas, 2025 рік став переломним моментом, що змусив кожен бізнес переосмислити фундаментальні принципи зростання. Компанії побачили, наскільки швидко технології, особливо генеративний ШІ, можуть поглибити розуміння людей і допомогти брендам ухвалювати швидші та розумніші рішення.

У новій ері конкурентна перевага виникатиме не з гонитви за інструментами, а із заслуженої довіри. Бренди, які процвітатимуть, базуватимуть свої інновації на якісних і відповідальних даних, поєднуючи сміливе експериментування з чітким відчуттям ідентичності та мети.

1. Агенти змін: від уваги до наміру

Перший і найвпливовіший тренд стосується фундаментальної зміни в тому, як відбуваються покупки. Уже 24% користувачів ШІ використовують ШI-помічників для шопінгу, делегуючи їм пошук товарів і ухвалення купівельних рішень.

У 2026 році маркетологи зіткнуться з необхідністю обслуговувати одночасно і людей, і цих «нелюдських споживачів». Бренди повинні створювати контент, зрозумілий для машин: структурований, легко читаний алгоритмами, з чіткою інформацією про характеристики продуктів, послуг, досвід і цінності.

Оголошення OpenAI про інтеграцію ШІ-агентів у браузери демонструє, наскільки швидко змінюються патерни покупок. Бренди повинні забезпечити широку виявність своїх продуктів, щоб агенти могли їх знаходити та рекомендувати.

2. Створення бренду за допомогою ШІ: людський зв’язок через машинний вибір

Тісно пов’язаний із першим трендом феномен Generative Engine Optimization (GEO). Троє з чотирьох користувачів ШІ-асистентів регулярно покладаються на рекомендації, створені штучним інтелектом.

Робота головного маркетолога (CMO) у 2026 році полягатиме в тому, щоб забезпечити присутність бренду в контенті, з якого навчаються ШІ-моделі. Коли хтось запитує рецепт, інструкцію чи відгук — бренд має з’явитися у відповіді.

Найсильніші бренди формуватимуть розповідь, яку транслює ШІ. Бренди, що не зможуть диференціюватися, ризикують бути виключеними з рекомендацій. Якщо модель не «знає» вас — вона вас не обере.

3. Синтетичні дані та доповнені авдиторії

У 2026 році синтетичні дані переходять від ажіотажу до практичного застосування. Доповнення авдиторій за допомогою ШІ поглибить розуміння маркетологів і дозволить ефективніше стратегувати, але це критично залежатиме від якості даних.

Очікується швидкий розвиток цифрових двійників і подальша інтеграція тексту, голосу, зображень і віртуальної реальності. Власні синтетичні дані Kantar забезпечують точність 94–95% порівняно з реальними.

Організаціям потрібно розвивати надійні можливості, встановлювати чіткі обмеження та працювати з довіреними партнерами. Індустрія потребує відповідального використання даних, ретельного тестування, нових навичок і технологічної інфраструктури для масштабування.

4. Від оптимізації креативу до креативного інтелекту

75% маркетологів у світі захоплені можливостями генеративного ШІ, але наступний крок — використовувати його там, де він приносить найбільшу цінність.

У 2026 році увага зміститься на якість навчальних наборів для ШІ-інструментів, які ухвалюють автоматизовані рішення. CMO мають тестувати та вчитися вже зараз, щоб їхній креатив привертав увагу, викликав емоції та впливав на намір купівлі й довгострокову цінність бренду.

ШІ-тестування стане швидшим, точнішим і широко прийнятим: воно дозволить тестувати рекламу в реальному часі. Агентна оптимізація дасть змогу динамічно налаштовувати кампанії на основі історичної ефективності, поточних трендів і реакції авдиторії. Проте людський підхід лишається необхідним для автентичного розповідання історій бренду.

5. Трітономіка: насолоджуйся кожним днем

Трітономіка (treatonomics — «культура маленьких радощів») полягає у вселенні оптимізму та контролю за допомогою невеликих задоволень. Коли великі життєві віхи недосяжні або небажані, люди відзначають «невеличкі досягнення», щоб мати привід для святкування. Цей тренд став реакцією на економічну нестабільність і зміну життєвих пріоритетів.

36% людей готові взяти короткостроковий борг заради речей, які приносять задоволення. Це ефект «помади на стероїдах». Із шлюбом, батьківством та власним житлом, що дедалі більше виходять за межі досяжності, трітономіка дарує оптимізм через щоденні маленькі насолоди.

Поворот соціальних мереж до комерції, де попит створюється й задовольняється за секунди, підтримує цей тренд. CMO мають запитати себе, чи зустрічає їхній бренд людей там, де вони є, створюючи радість у повсякденних моментах.

6. Експериментуй заради прискорення: інновації як двигун зростання

Інновації — доведений мультиплікатор. За останні 20 років бренди-«підривники» створили вартість у $6,6 трлн — Apple, Amazon, Google та інші, що не боялися кардинально змінювати себе й власні категорії.

У 2026 році бізнеси, які грають безпечно, зрозуміють, що роблять це ціною майбутнього зростання. Успіху досягнуть ті бренди, що зроблять експериментування нормою. Потрібно впроваджувати культуру розумного ризику, у якій команди мають дозвіл виходити за рамки, а структуровані дослідження та експерименти винагороджуються.

Інновації мають бути керовані брендом, а не технологіями — виходити з його позиціонування та мотивацій споживачів. З огляду на доступність ШІ-інструментів найбільший ризик — це взагалі не ризикувати.

7. Бренди на роздоріжжі: автентична інклюзивність стимулює зростання

Інклюзивний маркетинг — це експансивний маркетинг: так бренди охоплюють і залучають швидкозростаючі групи населення, які довго були недопредставленими.

65% людей цінують компанії, що просувають різноманітність та інклюзивність — зростання з 59% у 2021 році. У 2026 році передові бренди відмовляться від перформативних меседжів і зосередяться на інклюзивних інноваціях, культурно грамотних програмах та автентичній репрезентації — як всередині, так і назовні.

У період суспільного опору бренди мають діяти впевнено й відповідно до власних цінностей. Це розширить адресовані ринки й зміцнить зв’язки з наявними клієнтами.

8. Розкриття потенціалу ритейл-медіа: зростання через співпрацю

Роздрібні медіамережі (Retail Media Networks, RMN) стають центральними для досягнення покупців, і цей тренд посилюється. Уже існує понад 200 RMN-платформ.

RMN забезпечують результати у 1,8 раза кращі, ніж цифрова реклама, та майже втричі вищий намір купівлі. 38% маркетологів планують збільшити інвестиції в RMN у 2026 році.

Рекламні інтеграції в підключених телевізорах і стримінгових сервісах досягнуть масового прийняття. Успіх залежатиме від тісної співпраці між брендами й ритейлерами та від інтеграції даних з різних точок дотику.

9. Час криейторам заслужити місце за столом маркетингової ефективності

61% маркетологів планують збільшити інвестиції в контент криейторів у 2026 році, що підсилює тиск на демонстрацію ROI та впливу на брендинг.

Когерентні міжканальні ідеї в 2,5 раза важливіші для успіху, ніж десять років тому, але лише 27% контенту криейторів добре прив’язаний до бренду. У 2026 році потрібно перейти від ізольованих виконань до довгострокових креативних платформ, які узгоджують контент бренду та криейторів.

CMO мають встановити чіткі рамки та метрики, зберігаючи автентичність. Надмірний контроль знижує природність, а недостатній — ризикує «розчинити» бренд.

Економіка криейторів змістилася до особистих переживань — 41% користувачів соцмереж відвідали події інфлюенсерів у 2025 році.

10. Мікроспільноти — основна сила маркетингу соцмереж

Алгоритмічні стрічки віддають перевагу уніфікованому, перенасиченому продажами контенту. Органічне охоплення брендових сторінок продовжує просідати, тож масова взаємодія стає менш результативною й дорожчою. У відповідь на переповнені та безособові простори люди зміщуються до мікроспільнот — туди, де можуть говорити по-справжньому й відчувати приналежність.

У таких середовищах автентичність і релевантність генерують більше залучення, ніж масштаб охоплення. Бренди перемагають тоді, коли виходять до аудиторії з реальними цінностями, а не з промоціями, і послідовно підтримують інтереси людей. Це про співтворення разом із авдиторією — часто через партнерства з авторитетними криейторами.

У Китаї, де зароджується чимало соціальних трендів, бренди, що працюють із мікроспільнотами на платформах обміну знаннями, демонструють на 25% вищий маркетинговий ROI — за даними бази Kantar LIFT ROI. Майже 40% споживачів довіряють рекомендаціям таких спільнот так само, як особистим порадам, що свідчить про високу довіру всередині цих peer-to-peer мереж.

У 2026 році маркетологам доведеться ретельно відстежувати ефективність через автентичну взаємодію та органічну адвокацію в мікроспільнотах. Це передбачає глибоке розуміння внутрішніх динамік кожної спільноти й побудову довгострокових стосунків, а не використання таких середовищ як чергового рекламного каналу.

Висновок: баланс технологій і людяності

Десять трендів об’єднує спільна ідея: успішні бренди 2026 року зможуть збалансувати силу технологій із власною автентичністю. У світі, де агенти й алгоритми стають новим інтерфейсом між людьми і продуктами, зв’язок між цінністю бренду та цінністю бізнесу ще ніколи не був таким тісним.

Перевага прийде не від гонитви за інструментами, а від здобутої довіри — через відповідальні дані, чітку ідентичність і послідовну присутність у важливі моменти. Майбутнє належить тим, хто здатен поєднати креативність і дисципліну та створювати реальну цінність навіть тоді, коли ринок стрімко змінюється.