Бренд «із чистого аркушу»
Зараз у світі відбувається помітний перехід: «старі» бренди втрачають вплив, а їхнє місце займають «новачки». Споживачів все більше цікавлять невідомі бренди, як колись приваблювали досвідчені. Коли клієнти характеризують бренди, все частіше слово «відомі» стає синонімом поняття «ті, від яких ми вже втомилися». Майбутнє належить новоствореним брендам, які не мають ніякої спадщини та історії.
Чому це відбувається? По-перше, споживачі ще ніколи не були такими зацікавленими у новому. Завдяки демократизації та глобалізації інновацій (не говорячи вже про моду на підприємництво), бренди і люди зі всіх куточків світу постійно генерують ідеї та створюють нескінченну кількість нових продуктів і послуг. І вони нерідко насправді кращі, ніж існуючі на ринку аналоги. Бар'єри входу на ринок дуже знизилися, особливо — на інтернет-ринок. Нові гравці, як правило, більш спритні і сфокусовані на тому, чого споживачі хочуть саме зараз, ніж їхні досвідчені бренди-конкуренти (які нерідко більше орієнтуються на власну історію і «спадщину»).
По-друге, зараз змінюється сама концепція «брендів». Колись вона базувалась на ідеї, що споживачам потрібні легко впізнавані символи, відточені протягом років, які допомагають їм орієнтуватися серед багатьох варіантів товарів та послуг. Сьогодні ця ідея вже стає застарілою.
Це особливо помітно у країнах з розвиненою економікою, де довіра до великих бізнесів ніколи не була такою низькою, як зараз: 28% в Великобританії, 30% в Японії, 32% в Австралії, 33% в США і 34% в Канаді. В країнах, що розвиваються, рівні довіри споживачів до великих компаній набагато вищі: 83% в Китаї, 72% в Туреччині, 65% в Бразилії та Індії (Havas, січень 2013).
Але невідомо, чи вдасться масштабним бізнесам утримати цю довіру. Адже у брендів-«новачків» є багато переваг. Вони часто мають «новітні» цінності (вищі екологічні, етичні та соціальні стандарти), які глибоко вкорінені в бізнес-моделі та практики. Наприклад, запущений у вересні 2012 року Wewi — перший органічний газований напій, вироблений в Бразилії. Він низькокалорійний, безалкогольний, на 100% зроблений з природної амазонської гуарани, органічного цукру і води. Продукт не містить штучних підсилювачів смаку і консервантів.
Процеси «новачків» є більш відкритими і зрозумілими для споживачів зі всього світу. А багато «старих» брендів були створені у епоху індустріального капіталізму, коли секретність була джерелом конкурентної переваги, а інвестори заохочували отримання доходу будь-якою ціною. Сьогодні світ змінився, і «досвідченим» брендам потрібно змінювати свої внутрішні процедури і спрощувати складні процеси.
І, нарешті, новим брендам простіше забезпечувати наявність двосторонньої комунікації зі споживачем, ніж великим компаніям. А значить, у клієнта виникає відчуття більшого контролю, у нього складаються певні стосунки з брендом (що стає важливим для все більшої кількості людей). Наприклад, у грудні 2012-го року бренд Coffee Joulies (продукт, що дозволяє гарячим напоям залишатися такими довше) попросив споживачів проголосувати: чи переносити виробництво в Китай, чи залишити його в США. Для цього клієнтам потрібно було зробити покупку, вказавши при цьому відповідний код і отримавши знижку у $5 — для прихильників американського виробництва і $10 — для тих, хто був за перенесення фабрики до Китаю.
Звісно, даний тренд не означає, що у клієнтів взагалі зникне бажання купувати бренди з історією. Все ще залишаться споживачі, які захочуть мати продукцію перевірених брендів. Проте зміна преференцій клієнтів відбувається, і відповідно мають змінитися підходи підприємців різного рівня. Для цього можна використовувати такі ідеї:
- Шукайте можливості робити речі по-іншому. Подумайте про створення нового продукту або стартапу.
- Спрощуйте. Так, скажімо, зробила компанія BMW, запустивши рекламну кампанію під лозунгом «Ми робимо лише одне: створюємо довершений автомобіль». Перегляньте портфоліо своїх продуктів та підрозділи організації. Зробіть внутрішній процес прийняття рішень більш простим — і ви помітите, наскільки легше буде споживачам зрозуміти ваш бренд.
- Плекайте відповідальність. Навіть усталені бренди можуть зберегти свою новизну для споживачів, якщо будуть дотримуватись взятих на себе зобов'язань (скажімо, екологічних).
- Розмовляйте з клієнтами автентичним голосом і кажіть їм щось цікаве. Це допомагає навіть великим компаніям побудувати змістовний зв'язок зі споживачами. Наприклад, на Twitter-акаунт Whole Foods підписані понад 3 млн. людей.
- Користуйтесь новітніми технологіями, щоб залишатись «новими» для своїх споживачів. Скажімо, нещодавно P&G та General Mills почати співпрацю з краудфандінговим порталом CircleUp. Отримуючи регулярну інформацію про появу цікавих продуктів, великі фірми можуть прийняти рішення про купівлю чи підтримку якихось новинок. Це дозволяє навіть найбільшим компаніям бути «на одній хвилі» з сучасними тенденціями.
За матеріалами trendwatching.com.
|
