Определен лучший и самый недорогой инструмент маркетинга

Источник: "Комп&ньоН"

"Сарафанное радио" — устные рекомендации потребителей о товарах и брендах — остается весьма эффективным инструментом маркетинга при сравнительно невысоких затратах, что крайне важно в условиях жесткой экономии.

Такой вывод можно сделать исходя из отчета аналитической компании Boston Consulting Group (BCG). По данным BCG, бренды, которым удалось особенно активно продвинуться за счет "сарафанного радио", то есть обеспечить наиболее частые рекомендации потребителей, значительно опережают конкурентов.

BCG представила индекс устных рекомендаций (Brand Advocacy Index, или BAI) — стратегический показатель, обеспечивающий более точное измерение эффекта "сарафанного маркетинга". В том числе BAI демонстрирует высокую степень корреляции с ростом выручки и помогает определить, какие конкретные действия нужно предпринять для повышения эффективности потребительских рекомендаций.

В рамках выборки BCG средняя разница в темпах роста выручки брендов, набравших максимальное и минимальное количество баллов, составила 27 процентных пунктов.

"Маркетологи давно осознали, что устные рекомендации потребителей оказывают больше влияния на продажи, чем любой другой источник информации. То есть, финансовое положение компании может улучшиться благодаря положительным отзывам о ее брендах, но критика со стороны клиентов может привести к прямо противоположным результатам", — пишет BCG.

При всей важности устных рекомендаций компаниям с трудом удавалось измерить их количество на рынке, продемонстрировать их влияние на рост продаж и разработать тактику, которая могла бы сделать эти рекомендации более благоприятными. Чтобы устранить эти сложности, BCG разработала индекс BAI. Коэффициент корреляции BAI с ростом продаж составляет 81%, что вдвое больше, чем аналогичная связь любых других показателей эффективности потребительского маркетинга.

"Несмотря на то, что значимость устных рекомендаций зависит от конкретной страны и отрасли, мы не нашли ни одной категории, где они не играли бы вообще никакой роли", — утверждает партнер BCG и один из авторов отчета Педро Эскуивиас (Pedro Esquivias).

В рамках исследования были опрошены более 32 тыс. потребителей из Франции, Германии, Испании, Великобритании и США.

Результатом опроса стало формирование списка брендов из пяти разных товарных категорий для каждой страны, которые респонденты рекомендовали чаще всего. В этот новый список попало лишь 55 брендов, каждый из которых вошел в тройку лучших в соответствующей товарной категории и стране.

Эффективность и частота устных рекомендаций выше всего в сегменте автомобилей, не относящихся к классу "люкс", при этом самыми популярными "народными" брендами для всех пяти изученных стран являются Volkswagen, Toyota и Skoda. При этом в США популярнее азиатские автомобили: Kia, Honda, Hyundai.

На втором месте среди секторов рынка — смартфоны, его во всех странах делит продукция Samsung и Apple, а третье место занимают обычно HTC или Motorola. Далее среди сегментов с большим отрывом следуют продуктовые магазины, мобильные операторы и розничные банковские услуги.

"Потребители советуют своим друзьям, членам семьи и коллегам те бренды, о которых они чаще всего слышат положительные отзывы; часто это происходит спонтанно, и они могут даже не пользоваться продукцией этой марки. Прекрасные финансовые результаты этих брендов показывают, что сарафанный маркетинг — мощный инструмент увеличения продаж", — говорит старший консультант BCG Стив Нокс (Steve Knox).

Покупатели, не пользующиеся товарами данной марки, могут оказывать особенно большое влияние в тех отраслях, где потребители редко приобретают товары и оплачивают услуги, или для которых характерен узкий круг клиентов. Примером может служить отрасль продаж автомобилей класса "люкс": несмотря на то, что автомобиль класса "люкс" есть у относительно немногих людей, многие потребители склонны разделять их мнение относительно ведущих брендов.