Переосмислення поняття споживчої лояльності

Джерело: MMR

Міка Соломон (Micah Solomon), консультант з обслуговування покупців, спікер в області купівельного досвіду та автор кількох бізнес-бестселерів, серед яких "Високі технології роботи з клієнтами" (High-Tech, High-Touch Customer Service), ділиться своїми думками щодо трендів сучасного споживчого досвіду.

Міка Соломон (Micah Solomon)

Але чи так це? Чи можуть сучасні споживачі залишатися вірними компанії, бренду або споживчому досвіду? Виходячи з мого дослідження і досвіду, я бачу, що відповідь "так", але для цього потрібно трохи змінити мислення.

Без сумніву, у споживачів більше вибору, ніж будь-коли раніше, і менше перешкод після того, як вони вирішили перейти до іншого постачальника. Цей надто багатий вибір деформує традиційне поняття лояльності. Але навряд чи він означає кінець лояльності для споживачів загалом, і звичайно ж, для покоління мілленіалів. Дослідження Boston Consulting Group показало, що мілленіали (18-24 років на час дослідження) в три рази більш схильні проявляти сильну лояльність до брендів, ніж інші споживачі.

Моє визначення лояльності відрізняється від більшості. У всьому, що я роблю, я націлююся на 90% лояльних покупців — тих, хто залишиться з вами незважаючи ні на що, в хороші і недобрі часи.

Всі в нашому бізнесі знають, якщо по інший бік вулиці відкриється новий симпатичний ресторан або магазин, навіть наші кращі клієнти захочуть хоча б раз довідатися, що там. Але вони повернуться, коли задовольнять свою цікавість.

І іноді не лише бажання дізнатися щось нове змушує споживачів залишати вас час від часу. Практичність також може цього вимагати. Навіть Річард Бренсон одного разу порекомендував своїм споживачам скористатися British Airways тільки для того, щоб нагадати собі, чому вони люблять його Virgin Airlines. Звичайно ж, Бренсон діяв у своєму репертуарі: він приурочив свою рекомендацію до дня, коли British Airways пропонували акційні квитки, і знав, що Virgin не зможе протистояти таким пропозиціям.

Мікро-лояльність і портфоліо-лояльність

Кілька трендів ускладнюють ландшафт лояльності. Споживачі сьогодні, як я їх називаю, мікро-лояльні: лояльні Apple в одному, а Google в іншому, Reebok в цьому, а Nike в тому, і так далі. Вони не купують повну ідентичність, яка має відношення до одного бренда, а комбінують. Вони продовжують вважати себе лояльними, але це більшою мірою цільовий тип лояльності.

Як це сталося? Молодих споживачів виховували, підтримуючи їхню індивідуальність: їм можна було приймати свої рішення і працювати з результатами. Починаючи від різних шкарпеток, тату та пірсингу і закінчуючи їх одягом для школи, батьки дозволили цьому поколінню сформувати свою ідентичність. Як відзначають маркетологи і дослідники Йорі Ван ден Берг (Joeri Van den Bergh) і Матіас Бехрер (Mattias Behrer), інтернет ще більше виховав ці особистості, принаймні, в комерційній сфері їхнього життя. Такі сайти як Gizmodo, на яких можна просто переглянути відгуки про продукти, полегшивши вибір брендів, та порівняти ціни, вже давно стали реальністю. А завдяки iTunes і багатьом іншим сайтам навіть плейлисти, які вони слухають, легко об'єднуються за їх вибором, замість того, щоб покладатися на вибір одного артиста або студії звукозапису.

Споріднений феномен — портфоліо-лояльність — виникає, коли споживачі в рівній мірі лояльні кожному бренду в невеликому портфоліо брендів, яким вони довіряють у певній категорії. Така поведінка не була б можливою без величезного вибору, який є зараз у споживачів майже в кожній категорії.

За матеріалами "Redefining Customer Loyalty: Expert Advice From Richard Branson And Your Local Whole Foods Mom", Forbes.