|
Ф. Дж. (Бак) Роджерс
"Путь успеха: как работает корпорация IBM"
Бак Роджерс занимал десять лет пост вице-президента IBM по маркетингу. В своей книге он показывает, как корпорация изо дня в день ведет свой бизнес, как реагирует на изменения рынка, как добивается решения самых сложных задач, следуя трем простым принципам:
- главным капиталом корпорации являются не деньги и недвижимость, а люди,
- продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности — покупатель превыше всего,
- основа всего — стремление к совершенству.
Оглавление:
Предисловие
IBM построена на нескольких простых идеях и принципах... таких как чуткость, обходительность и честность". Бак Роджерс, десять лет возглавлявший маркетинг IBM, дает всестороннюю картину организации маркетинга самой преуспевающей в мире компании и делает это "изнутри". Раскрываемые им секреты так же просты, как приведенная выше фраза, и все-таки, как мне кажется, они точно указывают причины (странным образом не обнаруженные конкурентами), которыми объясняется потрясающий успех IBM.
Наверняка название одной из глав этой книги знакомо любому американскому менеджеру: "Создание окружающей среды, всецело ориентированной на продажу". Роджерс с горечью говорит о многочисленных компаниях, которые воспринимают своих сотрудников и покупателей как нечто само собой разумеющееся, и рисует совершенно иной мир IBM: "герои компании" — это работники маркетинга, руководство IBM. Логика здесь проста: "Надо признаться, продавец — это тот человек, на котором держится вся компания". Более того, в реализации продукции IBM участвуют буквально все. Работа самых разных подразделений — даже бухгалтерии и отдела кадров — выполняется под лозунгом "связь с покупателем", и ориентация на покупателя присутствует в любом показателе работы. Инженеры, финансисты и администраторы регулярно вовлекаются в эту область деятельности, и только небеса способны помочь тем руководителям отделов IBM, которые пренебрегают контактами со своими главными клиентами.
Но ориентация на продажу — лишь начало. Взаимоотношения с покупателем — вот что самое важное. "Большинство компаний предпочитают привлекать новых покупателей и торговать с ними, вместо того чтобы сохранять своих старых покупателей". Отталкиваясь от этого, Роджерс во всех подробностях описывает подход IBM к обслуживанию.
Все организовано просто, но производит сильное впечатление. Вспомогательных деталей более чем достаточно: описание задач, процедуры проверки счетов, установление норм, ознакомительные программы, долевая структура вознаграждения, обучение, подбор кадров, внимание к покупателю. Он рассматривает тему настолько глубоко, что уделяет внимание даже таким второстепенным моментам, как, например, практика командирования маркетинговыми представителями группы сотрудников филиала IBM к клиентам. Буквально каждый оказывается частью огромного механизма "IBM — покупатель".
Меня постоянно обвиняют в том. что я изобретаю велосипеды; один преуспевающий делец пошел еще дальше и назвал мою работу "ослепительной вспышкой очевидного". То же самое можно сказать о Баке Роджерсе, но я уверен, что это понравилось бы ему не меньше, чем мне. Будь то бакалейные лавки, сталелитейные компании или агентства по продаже автомобилей, превосходная работа любой из них непременно зависит от применения здравого смысла и обходительности к собственным работникам и покупателям. Именно об этом и пишет Роджерс.
Тем более удивительно, что лишь немногие берут здравый смысл на вооружение. Почему это так — для меня загадка. Скорее всего потому, что мы идем на поводу у сложности и утратили всякую способность видеть очевидное.
Нет никакого сомнения, что надвигается революция. Компании и их менеджеры радикально переосмысливают свое понимание бизнеса и нуждаются в образце для подражания. Лучше, чем IBM, им не найти, как не найти и лучшего знатока, чем ветеран администрации этой корпорации Бак Роджерс, отдавший ей тридцать четыре года жизни (с 1950 по 1984). На его глазах и под его водительством фонды IBM выросли с 250 миллионов до 50 миллиардов долларов. Нам повезло; он выложил перед нами историю маркетинга IBM. Все очень просто. Осталось только прислушаться к тому, что он говорит, и действовать сообразно услышанному.
Томас Дж. Питерс
Благодарности
На протяжении последних нескольких лет я то и дело подумывал о том, чтобы написать книгу — не автобиографическую, а о корпорации IBM и маркетинге. Меня призывали заняться ею члены семьи, а также близкие друзья — и в IBM, и вне ее.
Чем больше я контактировал с клиентами корпорации, университетами и промышленными объединениями, тем больше убеждался в том, что история IBM — в своем роде уникальна и что люди могли бы извлечь для себя пользу, ознакомившись с тем, что изо дня в день делают корпорация и ее работники. К тому же на моих глазах возникало искусство маркетинга, в большом и малом бизнесе все лучше понимали, что покупатель — действительно фигура номер один и что высокое качество может стать образом жизни. Честно говоря, мысль о книге казалась мне увлекательной, но меня не покидало сомнение, сумею ли я с ней справиться, даже если найду для этого время. Замысел стал выглядеть более реальным, когда я решил уйти в отставку, покинув IBM на два года раньше, чем планировал. Вам, вероятно, известна традиция IBM, согласно которой ее высшие администраторы по достижении шестидесятилетнего возраста уходит в отставку. Немалую часть времени и энергии мне приходилось расходовать на всевозможные мероприятия разговорного жанра — это была одна из моих обязанностей как вице-президента компании по маркетингу. Так почему бы не убить сразу двух зайцев — написать книгу и выступить с курсом лекций?
Однако катализатором моего решения стал Боб Шук. Я познакомился с ним в 1979 году, когда он писал книгу "Десять великих торговцев", в числе которых оказался и я. Побуждаемый Бобом и подстрекаемый семьей, я решил-таки взяться за перо, тем более что этот превосходный писатель оказав мне в работе над "Как работает IBM" бесценную помощь.
Еще одним человеком, тесно сотрудничавшим со мной при подготовке рукописи, стала моя дочь Кристи — очень конструктивный критик и замечательный редактор.
В своей работе я неукоснительно следовал заповедям и ценностям IBM, как потому, что принципы ее деятельности оказали глубокое влияние на мою жизнь, так и потому, что некоторые детали поведения IBM на рынке впервые предавались огласке. Меня, конечно, не оставляли сомнения в том, насколько целесообразно описывать маркетинг IBM в условиях жесткой рыночной конкуренции. Однако на протяжении многих лет мне неоднократно приходилось публично говорить о Тактике и стратегии корпорации, и я знал, что главные коррективы вносит сама жизнь.
Мне хотелось бы лично поблагодарить тысячи служащих IBM, сыгравших важную роль в моей карьере. Хотелось бы надеяться, что эта книга каким-то образом станет данью их изумительному профессионализму и признанием их дружеской поддержки.
Благодарю своих родителей, Гарри и Хейзл, вырастивших меня честным человеком и приучивших делать то, что я полагаю верным.
Редактор этой книги Ирв Леви проявил себя превосходный мастером и практически переписал мою рукопись заново. Если книга будет пользоваться каким-то успехом, то лишь благодаря его самоотверженным усилиям.
Введение
У корпорации IBM действительно существует определенный стиль маркетинга и управления. Как и в названии этой книги, в подходе IBM к бизнесу, технологии и людям нет ничего хитроумного или сногсшибательного. Своим успехом IBM обязана тому, как и почему этот подход работает, а не тому, что именно он дает. По этой причине все те особенности, которым IBM обязана своим величием, может взять себе на вооружение любая компания независимо от масштабов ее деятельности. Уверен, что любая компания и любой бизнесмен сумеют перенять у IBM что-нибудь полезное.
С тех пор как в Соединенных Штатах стали осознавать тенденцию падения производительности труда в стране и необходимость повышения качества продукции, об этом было написано немало книг. В некоторых из них авторы скрупулезно изучают, чем плохи американские компании и чем хороши их японские конкуренты, анализируют и анатомируют, выворачивают нас наизнанку и оставляют на операционном столе истекать кровью. Одни авторы демонстрируют, как легко подняться по профессиональной лестнице, другие разъясняют, как стать богатым и сильным, подыскивая для этого в пример какую-нибудь выдающуюся личность. Есть и такие, кто все внимание сосредоточивает на теории управления и скоростном способе стать первоклассным менеджером.
Время от времени — но не чаще, чем к Земле возвращается комета Галлея, — появляется такая книга, как "В поисках совершенства", и попадает прямо в точку. Без лишней риторики и непонятного жаргона она, что называется, берет быка за рога и проливает свет на причины успеха, причем делает это в меру просто, но ничего не упрощая.
Так почему же я написал книгу об IBM? Да потому, что колоссальная американская компания, в которой трудятся сейчас 400 тысяч работников, занимается самым прибыльным в мире бизнесом и к концу десятилетия собирается удвоить свой годовой доход. Важно понять, что делает этот феноменальный рост возможным и какие силы движут компанией, ибо то, что делает IBM, и то, как она это делает, оказывает сильнейшее воздействие и на деловые круги, и на все общество в целом. Деятельность нашей корпорации непосредственно сказывается на жизни миллионов людей.
Чтобы понять причины успеха IBM и ее непоколебимый оптимизм, необходимо бросить взгляд на маркетинговые системы компании, познакомиться с ее философией и с ее уникальным отношением к своим служащим и покупателям. Я хочу помочь вам, поскольку знаю IBM изнутри. Уже более десяти лет мне приходилось немало говорить об этом с представителями самых разных видов бизнеса, а после моего досрочного ухода в отставку я не только продолжил такие беседы, но и стал консультантом нескольких преуспевающих компаний. Всем хочется узнать о причинах успеха IBM. Люди очарованы удивительной способностью этого организма действовать, изменяться и приспосабливаться, не переставая при этом расти, как на дрожжах. Я могу здесь пригодиться, поскольку мне известно, почему маркетинговая организация IBM так мобильна и производительна. Даже преуспевающие компании хотели бы понять, каким образом стала на ноги и как управлялась организация, достигшая небывало высоких показателей. Им не терпится узнать, почему этой организации из года в год удается оставаться на недосягаемой высоте.
Среди всего прочего в книге "Как работает IBM" будет рассказано, что такое ориентированная на покупателя компания; как установка IBM на маркетинг и торговлю пронизывает буквально все аспекты ее деятельности; каким образом озабоченность интересами клиента простирается гораздо дальше соблюдения гарантийных обязательств; как неутомимое стремление к совершенству сформировало облик IBM.
Это первая книга, написанная об IBM одним из ее руководителей. Краткий очерк моей профессиональной карьеры позволит вам лучше понять, насколько я сросся с этой компанией и в первую очередь с ее маркетинговой и торговой деятельностью.
Подобно большинству главных менеджеров и администраторов IBM, я начал работу практикантом, постепенно поднимаясь вверх по служебной лестнице. Я был торговым представителем и продавал все от электрических пишущих машинок до систем программного обеспечения; специальным представителем, ответственным за установку первых крупных компьютерных систем; помощником исполнительного вице-президента, ответственного за техническую, производственную, маркетинговую и финансовую деятельность IBM; возглавлял банковский, финансовый и брокерский бизнес IBM; был управляющим отдела сбыта Восточного региона, которому подчинялись более сотни филиалов; главным управляющим Западного региона; президентом отдела обработки данных, осуществлявшим маркетинг по всей компьютерной продукции IBM в США. Наконец, стал главным стратегом на рынках корпорации, вице-президентом по маркетингу, ответственным за него в масштабах всего мира, и занимался этим последние десять лет. В настоящее время я член пяти советов директоров разных компаний и четырех университетских консультативных советов, ежегодно читаю лекции в восьми университетах. Эта деятельность открывает передо мной широкую панораму и позволяет видеть тот мир, для которого работает IBM.
Несмотря на то, что в течение 34 лет я был частицей маркетингового механизма IBM, а последние 10 лет нес ответственность за его работу, эта книга вовсе не учебник по теории маркетинга. Это и не история компании, и уж во всяком случае не сборник анекдотов о ней. Даже если бы я не нашел своего места в корпорации и не был почитателем этого потрясающего гиганта, мне бы и в голову не пришло писать для ублажения собирателей небылиц — это не мой стиль.
В своей жизни я принял два абсолютно верных решения: первым была женитьба на Элен, вторым — поступление в 1950 году на работу в IBM. Мне не однажды предлагали покинуть IBM и стать главным исполнительным директором тех или иных компаний, в том числе производящих компьютеры. Некоторые предложения были весьма заманчивы, но IBM всегда находила для меня не худшее предложение, и я навсегда остался закоренелым айбиэмовцем.
"Как работает IBM" обнажает перед вами сердце и душу IBM: вы узнаете, что здесь думают и во что верят; как происходит принятие решений; что считается важным и как определяются приоритеты; почему огромное большинство работников корпорации приходят сюда прямо из колледжей и никогда с ней не расстаются; по какой причине служащие IBM так и не создали своего профессионального союза; какого рода люди попадают в руководство; каковы истинные дели кодекса одежды, о котором так много говорят, и политики перемещений служащих. В первую очередь, вы получите возможность приглядеться к торговле и маркетингу IBM буду говорить обо всем, что придает корпорации ее неповторимый облик.
Если благодаря этой книге другие компании повысят уровень производства и увеличат доход, мы все только выиграем от этого. Если наши конкуренты улучшат свою работу, с тем чтобы догнать корпорацию, IBM с радостью примет их вызов.
Продолжение >>
|
|
