Цели стимулирования продаж

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Знакомство с бизнес-процессом

Как связаны между собой два вида деятельности — развитие бизнеса и маркетинг — и как соотносится с ними стимулирование продаж? Рассмотрим эту связь на примере. Стратегическим планом развития бизнеса может быть рост компании, то есть повышение уровня продаж. В таком случае сопутствующая деловая цель — это объем продаж на следующий год. Продукция в нужном объеме реализована. Отлично. Цель достигнута, а стратегический план развития бизнеса частично выполнен.

Деловые цели разрабатываются на основе стратегического плана развития бизнеса (видения или миссии) или же представляют собой задачи, которые вам, по вашему мнению, предстоит выполнить. Как правило, срок достижения этих целей компании определяют конкретно — предстоящие год или два. Маркетинг дает некоторые стратегически важные сведения, помогающие определить деловые цели. Например, если по данным маркетингового исследования прогнозируется возможный спад рынка, то вы можете отказаться от ранее намеченной деловой цели. Маркетинг помогает определить, сможете ли вы занять долю рынка, достаточную для получения прибыли, а также оценить возможные риски (противодействие конкурентов, чувствительность цен относительно вашей прибыли, преобладающая конъюнктура рынка).

На рис. 2.1 показано взаимодействие маркетинга, компании и потребителей.

Из рисунка видно, какую роль текущая маркетинговая информация играет в принятии решения о целесообразности нового коммерческого проекта. Эти данные подтверждают, что вы продадите достаточное для получения прибыли количество товаров или услуг по цене, которую готов платить потребитель. Из маркетинговых данных вы узнаете о существовании на рынке достаточного количества потенциальных покупателей этих товаров или услуг и поймете, в каких торговых точках нужно организовать продажи для этих потребителей. (Будем исходить из того, что вы сможете заработать на данном проекте. Если нет — остановитесь! К сожалению, как показывает опыт автора, не всегда компании столь благоразумны.) Вам стоит периодически повторять это стратегическое упражнение. Если вы не проводите регулярные маркетинговые исследования и не учитываете происходящие на рынке изменения, то ваш бизнес обречен. Подумайте о тех компаниях, чьи клиенты пересели с гужевой повозки на автомобиль, бросили курить или купили DVD-проигрыватель вместо видеомагнитофона. Этим производителям/поставщикам пришлось поменяться, чтобы соответствовать своим потребителям.

На рис. 2.1 показано, как на основе деловых задач выводятся маркетинговые цели и из них формируется (после рассмотрения альтернативных решений) маркетинговый план. В этом плане перечислены маркетинговые мероприятия, которые нужно осуществить, чтобы убедить потребителей изменить свое поведение (и отношение к поставщику) в лучшую сторону и принять торговое предложение. (Если ряд маркетинговых мероприятий направлен на достижение одной маркетинговой цели, то их называют маркетинговой кампанией.) Потребитель должен в месте продажи принять бренд и его ценности, а процесс продажи должен соответствовать предпочтительному для клиента способу совершения покупки.

На рис. 2.1 продемонстрированы другие виды маркетинговой деятельности. Маркетинговое продвижение — это реклама, PR (связи с общественностью), прямой маркетинг без личного общения и стимулирование продаж. Процесс продажи предполагает личное взаимодействие с клиентом в торговой точке (в это время также выполняется полевой маркетинг). После того как потребитель совершил покупку, начинается процесс выполнения заказа — специалисты службы поддержки потребителей занимаются решением любых проблем, возникших у клиента. Служба выполнения заказа может сама стать поставщиком услуг для какой-нибудь сервисной фирмы — например, парикмахерской или станции технического обслуживания, которая оказывает услуги конечным потребителям. Разработка новых товаров (или новых услуг) тоже проходит с участием маркетинга. Некоторые подразделения компании могут не взаимодействовать с потребителями непосредственно — на рис. 2.1 это показано на примере офиса (канцелярии) и финансовой службы. Последняя может контактировать с потребителем в процессе оценки кредитоспособности и в случае несвоевременного погашения задолженности, хотя обычно этими вопросами занимается служба поддержки потребителей. Деятельность финансовой службы тоже должна соответствовать образу и ценностям торговой марки компании. На рис. 2.1 представлены маркетинговые элементы компании. Обратите внимание на то, что взаимодействие с потребителем всегда происходит с участием представителей отдела маркетинга.

Итак, мы уже выяснили, как маркетинг функционирует в структуре компании. Теперь рассмотрим работу всех составляющих маркетинга, которые мы назовем маркетинговыми инструментами. Они изображены на рис. 2.2 в определенной логической последовательности, соответствующей очередности их применения (указанной порядковыми номерами) после маркетингового исследования. Стимулирование продаж — это дополнительный инструмент, который можно использовать на всех этапах продвижения, таких как реклама, связи с общественностью, любые составляющие прямого маркетинга.

С помощью инструмента «маркетинговые исследования» компания обнаруживает нужды потребителей, изучает деятельность конкурентов и получает текущую рыночную информацию. Маркетинговые исследования дают возможность выяснить, какое место в сознании потребителей занимает ваша компания и как люди оценивают ваши товары и услуги. Выполнить маркетинговые исследования по заказу могут индивидуальные специалисты, исследовательские агентства или крупные всемирные организации. Выбор исполнителя и частота маркетинговых исследований зависят от ваших финансовых возможностей, но вообще без таких исследований не обойтись. К тому же это должны быть объективные исследования, то есть следует выбирать исполнителя, никоим образом не связанного с вашей компанией. Лучше всего подходят дипломированные маркетологи.

На основании данных маркетингового исследования вы составляете свое торговое предложение и определяете ценности вашего бренда. Затем вам следует продемонстрировать привлекательность своего предложения и проинформировать потребителей о ценностях вашего бренд. В ходе маркетингового исследования нужно было выяснить, какие средства связи, каналы и форматы получения информации предпочитает ваш потребитель. Эти данные помогут вам определить форму подачи информации.

Чтобы процесс приобретения ваших товаров и услуг стал более интересным или приятным для потенциальных покупателей, можно дополнительно провести промоакцию. Кроме того, благодаря маркетинговым исследованиям вы определите, как организовать торговый процесс.

Подведем итог. Последовательность действий такова: сначала намечаются деловые цели (то есть цели по развитию бизнеса), из них выводятся цели маркетинга, из которых, в свою очередь, — цели стимулирования продаж.

Деловые и маркетинговые цели

Эта книга не о том, как писать планы развития бизнеса или маркетинговые планы. Ее цель — объяснить, как разрабатываются мероприятия по стимулированию продаж и как их использовать в общем комплексе продвижения.

Иногда компании забывают о том, что им нужно выполнять определенные задачи. Эти задачи могут быть самыми разными. Например, переезд в новый офис, запуск новой производственной линии или внедрение новой программы ведения финансовой отчетности. Совсем не сложно иметь четкое представление о собственной компании и строить планы на следующий год и на более отдаленное будущее. Следующие разделы посвящены исключительно описанию коммерческой деятельности, процессу выбора мероприятий по стимулированию продаж и включению их в маркетинговый план. Прежде всего нужно определить деловые цели, вытекающие из задач вашей компании.

Цели развития бизнеса и маркетинговые цели должны соответствовать пяти SMART-критериям (от англ. smart — «толковый», «остроумный», «изящный»), а именно: быть конкретными (specific), доступными для измерений (measurable), согласованными (agreed), рациональными (reasonable) и ограниченными временными рамками (timebound). Проверьте каждую из поставленных вами целей (деловых, маркетинговых или стимулирования продаж) на соответствие каждому из пяти SMART-критериев.

Примеры деловых целей

В данном случае не помешает конкретный пример. Допустим, вы директор небольшой компании, которая занимается производством и продажами спортивного инвентаря. У компании есть свои задачи, например: расширить деятельность, модернизировать ее, а также переехать в новый офис. Кроме того, вы поняли, что пора освоить новые информационные технологии, поскольку их уже начали использовать ваши конкуренты. Наконец, вы хотите сделать свою компанию лидером рынка спортивных товаров, оставив далеко позади конкурентов. У компании, предлагающей товары или услуги для занятий спортом или активного отдыха, могут быть следующие SMART-цели по развитию бизнеса.

• Продавать товары из текущего ассортимента, в том числе основной продукт в обновленной версии, чтобы в течение календарного года выполнить расширенный план продаж (тут же указать сумму в денежных единицах). Эта цель определяет рыночную долю, которой вы хотите добиться.

• В период летнего спада деловой активности организовать переезд головного офиса и трех региональных торговых представительств в новые помещения (это мероприятия не прямого маркетинга, а непрямого, но очень масштабные!)

• До конца года увеличить количество постоянных клиентов на 10%, то есть привлечь сорок новых.

• В течение следующих шести месяцев внедрить новые информационные технологии, в том числе интерактивное телевидение и сайт.

• До конца года достичь положения, при котором репутация и имидж вашей компании и предлагаемой ею продукции оцениваются выше, чем у вашего прямого конкурента (до конца января согласовать перечень характеристик, преимуществ и особенностей).

• Для стабилизации затрат на рабочую силу и увеличения производственной мощности на 10% произвести модернизацию оборудования в производственном цехе «В» (никакой маркетинг не поможет, если запуск нового оборудования откладывается и нечего продавать!)

• К началу следующего финансового года внедрить и запустить в работу новую программу финансового учета.

• Организовать работу стенда компании на ведущей спортивной выставке с подходящей тематикой.

• К концу следующего года повысить до 80% уровень осведомленности спортсменов, болельщиков и тренеров о компании, ее целях и идее, то есть о предлагаемых товарах и услугах.

Не для всех деловых целей следует использовать маркетинг. Из тех же, для которых требуется, можно вывести маркетинговые цели. Приведем примеры таких маркетинговых целей.

• В течение следующего года выполнить все поставленные задания по реализации продукции (сумма в денежных единицах), включая план реализации обновленного изделия.

• До конца года повысить уровень осведомленности корпоративных и конечных потребителей о вашей компании и ее продукции; а также углубить знания о вашей продукции и ее назначении, чтобы потребители вспоминали о ваших продуктах чаще, чем о тех, что предлагают конкуренты.

• Представить обновленный продукт на ведущей отраслевой выставке.

• В течение следующих шести месяцев перейти к использованию новых информационных технологий — Интернета и интерактивного телевидения.

• Увеличить количество постоянных клиентов на 10%, следя за тем, чтобы новички соответствовали портрету ваших существующих постоянных потребителей (составленному на основе данных, полученных в ходе исследований).

• Поддерживать ценности торговых марок компании.

Очевидно, что стимулирование продаж может быть основным средством достижения всех перечисленных целей за исключением последней. Тем не менее стимулирование продаж не универсальный инструмент, и его нельзя использовать для всех маркетинговых целей. Иногда лучше предпочесть рекламу, а в тех случаях, когда возникает серьезная проблема со стоимостью торговой марки, распространением или физическими характеристиками продукта, стимулирование продаж вообще не поможет. К тому же есть масса разных задач, для решения которых лучше всего подойдет именно стимулирование продаж.

Иногда промоакции проводятся просто по традиции, поэтому стоит рассмотреть вопрос об эффективности подобных мероприятий. Возможно, компания проводит весеннюю акцию только потому, что так заведено, так было каждый год. Но, может быть, это пустая трата времени и денег?

Четко определенная маркетинговая цель — это обоснование ваших временных и материальных затрат на проведение промоакции или любого другого маркетингового мероприятия. Часто говорят, что реклама приводит лошадь к реке, а стимулирование продаж убеждает лошадь попить воды. Возможно, ваши потребители настроены на покупку всех ваших товаров сейчас или в будущем. Стимулирование продаж позволяет привлечь внимание потребителей к определенному продукту в нужный момент и в определенном месте, а также обеспечивает стимул для немедленной покупки.

Можно запланировать промоакции на конкретное время или создать «резерв» для непредвиденных ситуаций. В течение года неизбежно появляются проблемы и выгодные возможности, и у вас периодически возникает необходимость срочно предпринять дополнительные действия, чтобы продолжить движение к намеченной деловой или маркетинговой цели. Примеры возможных проблем (уже возникших или ожидаемых): конкуренты пытаются отобрать ваш бизнес; на складе залеживается товар; от вас ушли распространители; продажи очень вялые. Разными могут быть и неожиданно возникшие выгодные возможности, которые было бы грешно упустить. Например, возможность занять долю и объем рынка конкурента, сформировать осведомленность среди определенной целевой аудитории, наладить новый канал распространения вашего продукта, обеспечить проведение другого маркетингового мероприятия в торговой точке или получить прибыль за счет предварительного ознакомления потребителей с новым продуктом. Повлиять на интерес потребителей к покупке могут и события международного масштаба, такие как террористический акт 11 сентября 2001 года.

Прежде всего, каждое мероприятие по стимулированию продаж должно служить одной или нескольким маркетинговым целям. Не стоит жалеть времени на обдумывание таких целей, которые к тому же должны соответствовать вашей общей маркетинговой стратегии. Когда маркетинговые цели поставлены, возникает вопрос, как их достичь. Ответ таков: используя доступные маркетинговые инструменты (по отдельности или в комбинации), которые, сочетаясь, образуют так называемый комплекс продвижения продукта.