Новые товары под маркой торговой сети: Феномен Aldi

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Чемпионами в данной категории розничных марок-новинок остаются жесткие дискаунтеры — розничные сети типа Aldi, Lidl, Netto в Европе. Кроме отрасли фасованных потребительских товаров такой стратегии с большим успехом следовали шведская сеть магазинов одежды H&M и шведский магазин мебели и товаров для дома IKEA. В США Wal-Mart и Costco успешно взяли на вооружение данный подход в ряде категорий товаров. Однако пионером данной стратегии был магазин Aldi, его появление стало крупнейшим «событием» в европейской розничной торговле за последние два десятилетия.

Сеть Aldi стала пионером жесткого дисконтного формата — небольшой торговой точки площадью около 1000-1500 кв. метров. Магазин реализует всего 700 наименований товара. Для сравнения: в суперцентрах Wal-Mart продается 100 тыс. наименований товара, а в среднем супермаркете — 25 тыс. Магазины Aldi специализируются на продаже товаров под собственными марками, которые составляют 90-95% продаж магазина. У Aldi 7400 магазинов во всем мире, а ее продажи ежегодно составляют 43 млрд долл. Aldi в Германии занимает около 20% всего рынка. Даже в США у Aldi 740 магазинов, этой немецкой сети принадлежит американская сеть Trader Joe’s.

Ключевой фактор — ограниченность ассортимента

Ограниченный ассортимент — всего 700 наименований товара — главная составляющая стратегии Aldi. Сеть Aldi специализируется на самых ходовых товарах и предлагает их под собственными марками, поэтому, как утверждают представители Aldi, делать покупки в магазинах сети просто и очень выгодно. Покупателей не вводят в замешательство бесчисленные ряды товаров, отличающихся друг от друга только названиями брендов. И хотя сеть Aldi продает и упакованные мясные продукты, и хлебобулочные изделия, в ее магазинах вы не найдете ни свежего мяса, ни рыбы, ни выпечки, а ассортимент овощей и фруктов очень ограниченный. В результате покупателям часто приходится делать дополнительные покупки в традиционных супермаркетах.

Политика собственных марок сети Aldi предполагает использование разнообразных брендов для различных категорий товаров (на самом деле все это не более чем «вымышленные» марки), чтобы, хотя магазин специализируется исключительно на товарах под собственными марками, у покупателя создавалась видимость большого выбора. Вместо традиционной кока-колы в магазине продается напиток Bueler Cola, а вместо бумажных салфеток марки Kleenex — салфетки Royal Avenue. Сухие завтраки марки Millville, замороженные тортилья и сальса Casa Mamita, крекеры Snack Rite, шоколадное мороженое Havana Lane, стиральный порошок D-san, пленка для упаковки продуктов Goliath, кофе Beaumont, пятновыводитель Oxi-fix, средство для мытья посуды Alio, курица Kirkwood и т. д. Это стратегия «дома розничных брендов» вместо стратегии «розничного бренда дома», а большинство розничных магазинов (Whole Foods, Safeway, Tesco) следуют последней.

Чтобы сделать процесс совершения покупок увлекательным для покупателя вопреки ограниченности ассортимента, Aldi предлагает замечательную коллекцию небакалейных товаров, известную как Surprise Buys (покупки-сюрпризы). Каждый четверг в магазины поступают новые товарные наименования этой коллекции, а когда товарный запас раскупается, приобрести их уже невозможно. В качестве примера можно привести компьютеры собственной марки Aldi: персональный компьютер Medion в Великобритании стоит менее 500 фунтов, а ноутбук этой марки в Германии — меньше 1000 евро. Активно продвигаемый и рекламируемый в магазинах Aldi товар серии Surprise Buys помогает привлекать в магазины больше покупателей: обычно он распродается в течение двух дней, а в некоторых случаях — за два часа.

Высочайшее качество по низким ценам

Сеть Aldi стремится предлагать товары высочайшего качества по невероятно низким ценам. Компания этого добивается, концентрируясь только на самом основном, постоянно ищет новые способы снизить цены. Все товары разрабатываются совместно с ведущими поставщиками и в соответствии с высочайшими стандартами качества. Единственное исключение — кофе, который производится на собственных заводах Aldi. Многие поставщики Aldi — это ведущие производители фасованных потребительских товаров, которым просто надо продать излишек производственных мощностей. Специалисты самого магазина и независимых лабораторий постоянно контролируют качество. Обязательства в плане качества подкрепляются тем, что каждый продукт в магазине имеет гарантию качества.

При сравнении цен разных магазинов в большинстве категорий товаров Aldi выходит победителем. В Австралии пластиковая пленка Goliath, собственная марка Aldi, продается по цене 1,29 австрал. долл. за рулон 60 метров, а пленка марки Glad стоит 3,71 австрал. долл. В США Costco продает две упаковки бубликов, по шесть штук каждая, за 3,45 долл., а в Aldi одна упаковка из шести бубликов стоит 99 центов. В Costco продаются большие пластиковые упаковки йогуртов по 230 граммов каждый, где один йогурт стоит 50 центов, а в Aldi один такой йогурт стоит 29 центов, и их можно приобретать по отдельности, а не только целыми упаковками. В Германии в сети супермаркетов Edeka стиральный порошок Ariel компании P&G стоит 4,65 евро за 30 таблеток, в супермаркетах Metro стиральный порошок Persil фирмы Henkel стоит 5,79 евро за 30 таблеток, но Aldi выигрывает у всех — в магазинах этой сети стиральный порошок марки Tandil продается по цене 2,99 евро за 36 таблеток. Невероятно, но факт: корзина товаров под марками сети Aldi стоит на 50% дешевле, чем корзина тех же товаров под традиционными брендами.

Разумеется, что все эти сравнения цен ничего не говорят о различии в качестве. Но именно в этой области сеть Aldi добилась особенных успехов. Она активно поддерживает независимую экспертизу качества своих товаров. На сайте сети в Великобритании есть специальная страница, посвященная публикациям в английских средствах массовой информации о товарах под маркой Aldi (отдельные выдержки из этих публикаций приводятся в табл. 1). В Германии товары Aldi побеждали на независимых конкурсах и дегустациях. В результате сеть Aldi стала третьим из наиболее уважаемых корпоративных брендов после компаний Siemens и BMW и опередила DaimlerChrysler. Поразительно, но 89% немецких семей в 2004 г. хотя бы раз совершали покупки в магазинах Aldi. И неудивительно, что Клаус Якобс (ему принадлежит бренд Jacobs Coffee, который входит в Kraft) сказал фразу, которую цитирует немецкий деловой журнал: «Ясно, что нашим конкурентом номер один является Aldi».

Более низкие системные издержки

Ассортимент Aldi насчитывает 700 наименований товаров, поэтому скорость реализации каждой товарной позиции выше, чем в любом другом розничном магазине, и магазин может диктовать свои условия на переговорах с поставщиками. Такой узкий фокус позволяет компании в совместной работе с поставщиками добиваться правильного соотношения цены и качества. Но ценовые преимущества магазина Aldi основаны не столько на том, что магазин покупает товар у поставщиков по более низким ценам, сколько на том, что издержки на технологические операции в Aldi намного ниже, чем в любом другом магазине. Иными словами, магазин Aldi более эффективно обеспечивает передачу товара от поставщиков к покупателям.

В магазинах Aldi общие издержки, прибавляемые к закупочным ценам на приобретение товара у поставщиков, составляют 13-14% (по 2% за логистику, аренду, накладные расходы, маркетинг и около 5% составляют затраты на персонал). Наоборот, в традиционных супермаркетах, включая могущественный Wal-Mart, затраты на каждый компонент издержек будут в два раза больше, а значит, к своим закупочным ценам они должны прибавлять в два раза большие издержки — 28-30%.

Чтобы позиционироваться в категории самых дешевых дисконтных магазинов, Aldi покупает недорогие участки преимущественно на окраинах городов или на не самых оживленных улицах, строит дешевые склады, нанимает минимум рабочей силы, выставляет товары на транспортных палетах, а не на полках. В отличие от большинства розничных магазинов, которые в каждой стране подчиняются местной политике ценообразования, в магазинах Aldi во всех странах цены одинаковые. Aldi считает это своим принципом: потребители должны платить за бакалейные товары одну и ту же цену независимо от того, где они живут. Такой подход в значительной мере способствует поддержанию имиджа магазинов Aldi как «борца за права потребителя».

У касс магазина всегда просторно, а штрих-код сканируется со скоростью молнии, поэтому даже покупатели с очень большим количеством покупок обслуживаются быстро, и у них не остается чувства неудовлетворенности. Покупатели должны приносить с собой пакеты или покупать пакет за небольшую плату. Они платят залог за тележку, который получают обратно, возвращая тележку на место; благодаря этому отсутствует необходимость в рабочих, которые будут собирать и ставить на место тележки, разбросанные по автостоянке.

В магазинах Aldi продается половина всех товаров, выпущенных в Германии под марками торговых сетей. Когда генеральный директор одной из крупнейших фирм, производящих фасованные потребительские товары, посещал европейскую штаб-квартиру своей компании, президент европейского отделения пожелал показать начальнику конкурента, который вызывал у него наибольшую озабоченность. И он отвел своего босса в магазин Aldi!

Подражатели Aldi

Успех Aldi привел к тому, что стратегию магазина стали копировать. Лучше всего скопировать концепцию Aldi получилось у немецкой сети Lidl & Schwarz: у этой сети в Европе 5 тыс. дисконтных магазинов с минимальным набором услуг, в них продается не более 800 наименований товаров. Магазин Lidl в меньшей степени концентрирует усилия на собственных марках: только 65% товаров продается под собственными марками сети. (Сравните это с 95% товаров под собственными марками в сети Aldi.) Однако общие показатели продаж магазина приблизительно те же, что и у сети Aldi. Копируя методы низкозатратных операций Aldi, Lidl бросает вызов своему сопернику и даже обгоняет его на некоторых рынках — особенно во Франции и Британии, а в последнее время даже в Германии. Огромное количество «мерседесов» и BMW, припаркованных возле магазинов Aldi и Lidl, иллюстрирует известный афоризм: бедным низкие цены необходимы, богатые их просто любят.

В США самые дешевые дисконтные магазины иногда называют «долларовыми магазинами», и их количество растет на 14-17% в год. Можно предсказать, что в Канаде и США магазины этого формата будут расти быстрее всех остальных. Ведущие игроки в этом секторе в Северной Америке — Dollar General (7320 магазинов), Family Dollar (5466), Dollar Tree (2735), Supervalu (1287 магазинов) и Aldi (780 магазинов). И хотя в основном в этих магазинах в США покупки совершают семьи с годовым доходом менее 30 тыс. долл., четверть американцев с доходами более 100 тыс. долл. по крайней мере два раза в год совершают покупки в этих магазинах.

Save-A-Lot — одна из наиболее быстрорастущих розничных сетей в США, объединяющая более 1200 магазинов, ее совокупный доход от продаж составляет 4 млрд долл. Сеть ориентируется на бедных, которые живут в старых частях городов, где обычно не строятся крупные супермаркеты и большие торговые центры. У компании очень низкие цены. Исследование, проведенное в Мемфисе и его окрестностях, показало, что цены Save-A-Lot были на 11% ниже цен Wal-Mart на аналогичные товары под собственными марками сети Wal-Mart. К примеру, килограмм бананов в Save-A-Lot стоит 64 цента, а в ближайшем магазине Wal-Mart — 1,06 долл. Конкуренция заставила генерального директора Wal-Mart Ли Скотта сказать инвесторам: «Я надеюсь, вы не будете недооценивать этот магазин жесткого дисконтного формата».

Как и все долларовые магазины в США, Save-A-Lot склонен продавать больше товаров под торговыми марками производителей, чем это делают европейские магазины того же уровня. Но у него в ассортименте только 1250 наименований товаров, и товары под собственной маркой продаются в магазине вместе с самыми популярными из традиционных брендов в каждой категории. Благодаря комбинации товаров под собственными марками и бестселлеров из числа традиционных брендов у магазина очень низкий объем товарных запасов и высокий товарооборот. Наценки и операционные издержки остаются низкими, поскольку устраняется все, кроме необходимого минимума, — товары выставлены в картонных коробках, за пластиковые пакеты покупатели должны платить. Благодаря высокой скорости товарооборота магазину удается получать приемлемые прибыли на активы, даже несмотря на относительно низкую чистую прибыль.

В 1979 г. братья Альбрехт (владельцы Aldi) приобрели в США сеть Trader Joe’s. Они добились невероятного успеха, избрав стратегию, противоположную по отношению к стратегии Aldi. Магазины Trader Joe’s предлагают деликатесные продукты и вина по умеренным ценам. Сейчас в сети более 250 магазинов, а ее продажи с 1990 г. растут в среднем на 23%. В год сеть открывает 15-20 новых магазинов и воздерживается от большинства видов акций по продвижению товаров. На 80% ассортимент магазинов сети состоит из товаров под собственными марками, при этом применяется стратегия гибкого формирования ассортимента. Менеджеры по закупкам сети Trader Joe’s ездят по всему миру в поисках выгодных приобретений и закупают тот или иной товар только в том случае, если сделка представляется очень удачной. Таким образом ассортимент постоянно обновляется, а покупатели осваивают навигацию по магазину. Однако, как и Aldi, сеть Trader Joe’s полагается на жесточайший контроль издержек, низкую арендную плату и выгодные цены.