Поиск безупречной идеи

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Неустанно собирайте идеи

Лиллиан Верной советует «собирать идеи во время работы, в дружеской болтовне, когда возитесь в саду, играете с детьми, ведете автомобиль, смотрите телевизор или делаете покупки». «Это отличное вложение вашего времени, — продолжает она, — неспешно слоняться по магазинам, уличным базарчикам, маленьким бутикам. Но где бы вы ни оказались и что бы при этом ни делали, не пропускайте продукции или услуг, которые могут прийтись рынку по вкусу. Думайте и о том, как можно было бы улучшить то, что уже есть на рынке». Именно так Лиллиан и нашла свою первую идею.

Верной замечает, что для нее слова эксклюзивный и особый всегда подразумевали исключительное обаяние. Поэтому ее первая идея возникла, когда она на торговом развале для подростков заметила, что среди множества ремней и сумочек нет ничего оригинального. Ничто не делало их особыми или эксклюзивными. Верной решила предложить сумочки и ремни, снабженные инициалами владельца, и это сработало. Одного рекламного объявления в сентябрьском номере журнала «Seventeen» (1951 г.) оказалось достаточно, чтобы ходко пошла торговля по почте и в первые же четыре месяца принесла 6400 заказов на ремни и сумочки — изумительный результат! На этой простенькой идее Верной построила бизнес, который в 1998 г. принес 258 млн дол. дохода.

Ричард Брэнсон не стеснялся подхватывать идеи и предложения, привлекшие его внимание в ходе повседневного бизнеса. Он даже носил с собой черный блокнот и брал на заметку все, что казалось ему полезным. Такие же черные блокноты и для тех же целей носят теперь повсюду руководители и главные специалисты компаний, входящих в созданную им группу Virginia Companies. Брэнсон уверяет, что именно такая открытость ко всему новому была главным компонентом его успеха.

Экономический подъем создает особенно хорошие возможности как в новых, так и в традиционных отраслях. Мы предлагаем перечень «горячих» предпринимательских возможностей.

Наши гуру призывают к осмотрительности, когда речь идет об идеях для бизнеса. Идей много. Есть хорошие, есть плохие. Некоторые учитывают жесткие реалии рынка, другие совершенно оторваны от реальности. Гуру предостерегают, что волнующее великолепие деловых перспектив не должно лишать рассудительности. У выдающегося инвестора Уоррена Баффетта есть на этот случай назидательная история:

Нефтепромышленник... подходит к Жемчужным вратам и видит святого Петра. Узнав о профессии вновь прибывшего, Петр говорит: «Очень сочувствую. Судя по всему, ты заслуживаешь того, чтобы тебя пустили в рай. Но у нас жуткая проблема. Видишь загон? Там мы держим всех нефтепромышленников, ожидающих допуска в рай. И он битком набит — больше ни души там не поместится». Нефтяник на мгновение задумался и сказал: «Не возражаете, если я скажу пару слов этим парням?». «Не вижу в том вреда», — ответил Петр. Старый пройдоха сложил руки рупором и прокричал: «В аду нашли нефть!». Нефтепромышленники мгновенно разнесли двери в своем загоне и, изо всех сил работая крыльями, помчались в ад. «Должен признать, это был замечательный трюк, — сказал Петр. — Заходи. Располагайся. Теперь места сколько угодно». Старый плут покачал головой и ответил: «Нет, если вы не возражаете, я, пожалуй, пойду вместе со всеми. Вдруг этот слух окажется правдой?».

Мораль этой притчи проста — слишком много инвестиций, к несчастью, отправляется прямо в ад. «Народ, конечно, мудр, — пишет Баффетт, — но когда разносится слух, а особенно если он идет откуда-то сверху, люди не могут противиться стадному инстинкту. Такое периодически случается на Уолл-стрит, где можно наблюдать настоящие эпидемии. Потом уже, задним числом, никто не в состоянии понять, почему все одновременно поддались какой-то чепухе. Когда Уолл-стрит охватывает лихорадка, стадо леммингов кажется на этом фоне собранием сущих индивидуалистов». Предприниматели ведут себя аналогично.

Не спускайте глаз с конкурентов

Наши гуру советуют: занимаясь «обнюхиванием» рынка, не забывайте время от времени прислушиваться и приглядываться к тому, что делают потенциальные конкуренты. Все хорошие предприниматели немного шпионы. Это часть профессии. Сэм Уолтон с удовольствием вспоминает о времени, когда он мог рыскать вокруг конкурентов, воруя чужие идеи. Он даже делится историей о том, как его однажды поймали на этом:

Это произошло в большом магазине Price Club на авеню Марино в Сан-Диего. У меня был маленький диктофон, который я всегда носил с собой, чтобы делать заметки о ценах и методах сбыта. Тут ко мне подошел здоровенный детина и сказал: «Прошу прощения, но я обязан изъять у вас магнитофон и стереть все записи. Мы запрещаем пользоваться магнитофонами в наших торговых залах». Ничего удивительного, у нас было такое же правило, и я понимал, что пойман с поличным. Поэтому я ответил: «Я признаю ваше право на это. Но у меня на пленке записи еще из других магазинов, и я не хотел бы их терять. Так что позвольте мне написать пару слов для Роберта Прайса», — то есть для сына Сола. И я написал: «Роберт, твоя охрана очень хороша. Я пытался записать на этот диктофон кое-какую информацию о твоих товарах и о моих впечатлениях об организации торговли, но меня поймали. Пленка теперь у тебя. Ты можешь прослушать ее, если захочешь, но у меня на ней еще кое-какие записи, и я хотел бы получить их обратно». Дня через четыре от Роберта пришла очень любезная записка вместе с пленкой, которая была совершенно цела. Возможно, он обошелся со мной лучше, чем я заслуживал.

Предприниматели бывают очень изобретательными шпионами. Томас Стемберг вспоминает, как использовал для сбора информации в пользу компании Staples в качестве ищеек-любителей жену и тещу:

Я часто ходил делать покупки с тещей. У нее была квартира в Форт-Лаудердейле, и мы вместе отправлялись в ближайший магазин Office Depot, чтобы пощупать его изнутри. Она просила доставить на дом скрепки, карандаши и бумагу, а затем звонила, выражала недовольство и требовала забрать весь купленный товар назад. Мне были интересны все подробности: как устроена их система, какие у них запасы и на что они не способны. Я постоянно захаживал в их магазины.

В другом случае я предложил своей жене, Доле, устроиться на работу в службу доставки заказов Office Depot в Атланте. Она им сказала, что уже работала в телефонном маркетинге, и с мягким южным акцентом объяснила, что хотела бы вернуться в «родные края». В Staples не было тогда службы доставки, и я очень хотел знать, как работает такая служба в Office Depot, сколько там людей и как их обучают. Дола не дошла даже до стадии интервью при оформлении на работу, но кое-какую информацию мы получили.

Будучи во Флориде, пятеро моих сотрудников, включая Красноу, вице-президента по закупкам и сбыту в компании Staples, заглянули в магазин Office Depot в Северном Майами. Прочесывая магазин в поисках информации, Красноу обнаружил на доске объявлений график работы служащих, просмотрел его и запомнил все существенное. Через 15 минут, когда они собирались уходить, возник переполох. Один из администраторов Staples мчался по проходу, размахивая листком бумаги, и кричал: «Я добыл график работы!». За ним по пятам гнались пять или шесть служащих Office Depot. «Это был тот самый график, который я уже видел, — рассказывает Красноу. — Мы все тут же рванулись к дверям и устремились к парковке».

НАШЕ МНЕНИЕ

Тайный сбор информации бывает делом довольно забавным. Смотрите только, чтобы вас не поймали во время этих игр в секретных агентов. Будьте разумны и не переступайте грань закона. Играйте с конкурентами по правилам. Сохраняйте чувство юмора и, прежде всего, не забывайте о главной цели. Ведь вас интересуют не только слабые, но и сильные стороны ваших конкурентов.

Стемберг вспоминает, как в 1987 г. отправил во Флориду группу сотрудников для ознакомления с первыми четырьмя магазинами Office Depot. Группа представила очень обнадеживающий отчет. В частности, речь шла о следующем:

Там очень мало заботятся об обслуживании клиентов. Мы обращались с вопросами к различным служащим, и ответы зачастую были не на высоте, поражали безразличием и неинформированностью. В области обслуживания потребителей все сводится к тому, что у нас есть консультанты, менеджеры и служащие, в целом подготовленные и готовые помогать клиентам, тогда как в Office Depot служащие только распаковывают товары и раскладывают их по полкам. Многих товаров нет в наличии, на полках беспорядок, этикетки либо отсутствуют, либо устарели, либо не на месте... Наш подход представлялся намного лучшим, и чужие стандарты нас не вдохновили. Если нам доведется открыть магазин рядом с ними, нет сомнения, что мы их намного опередим.

Люди из Staples были уверены, что Office Depot для них не конкуренты. Оказалось, что это не так, и уже в 1995 г. Office Depot вышла на первое место в стране как розничный поставщик товаров для офисов. Чего же не заметила команда Staples? Красноу дает следующее объяснение: «Со временем стало понятно, что распотрошенные коробки и беспорядок на полках — это просто показатель того, что у них очень, ну очень выгодные цены... Покупатели брали все на ура. У Office Depot имелись свои проблемы, требовавшие решения, но со спросом там было все в порядке. Понятно, почему они достигли такого успеха».

Майкл Делл, основатель Dell Computer Corporation, уверен: одна из крупнейших ошибок предпринимателей заключается в том, что они не стремятся к отчетливому пониманию главных экономических закономерностей своей отрасли. Речь идет об источниках прибыли лидирующих отраслевых компаний. «Видение резервных источников для получения прибыли, — пишет Делл, — дает новые возможности». Делл объясняет, что непременно следует «осмыслить положение конкурента, занимающего значительную долю рынка и получающего высокую прибыль от части своей продукции. А теперь представьте, как сокрушительно на него подействует, если вы сумеете превратить его силу в слабость. После такой атаки вашему конкуренту едва ли удастся избежать сильнейшего падения прибыльности». Вот конкретный пример. В середине 1990-х гг. Делл осознал, что главная сила ряда его конкурентов (Compaq, IBM и Hewlett-Packard) — в их положении на рынке спецпроцессоров. Сам продукт был хорош, но Делл почувствовал, что цены на него неоправданно высоки. Вместо того чтобы радовать потребителей снижением цен, конкуренты Dell использовали чрезмерные прибыли от сбыта спецпроцессоров для субсидирования других направлений бизнеса, например, для завоевания позиций на рынках ноутбуков и настольных компьютеров. Делл задумал ослабить конкурентов, предложив потребителям намного более дешевые спецпроцессоры. В итоге Dell Computer захватила 20% рынка, лишила своих конкурентов значительной части прибыли и таким образом затруднила им конкуренцию на рынке ноутбуков и настольных компьютеров. Делл увидел, в чем сила его конкурентов, и превратил ее в их слабость.

Умейте распознавать возможности

Разумеется, чтобы узнавать в повседневных контактах или наблюдениях за конкурентами перспективные деловые идеи, нужно уметь видеть и слышать. Большинство людей никогда бы не додумались, что можно из силы своих конкурентов извлечь прибыль для себя, а Майкл Делл это понял. Способность распознавать незаметные для большинства людей деловые перспективы — это характерная черта предпринимателя. Успешный предприниматель особо чувствителен к подобным ситуациям. Хороший пример — Уилсон Харрелл. Вот история о том, как он в одночасье набрел на блестящую и денежную идею. Попробуйте угадать, что он придумал.

Однажды я очутился в Багдаде (это — Ирак) в офисе человека по имени Ахмед, который проникся ко мне расположением и пригласил на несколько дней остановиться в его доме. Он организовал вечеринку с выпивкой, что было, разумеется, противозаконно, потому что в мусульманских странах спиртное под строгим запретом. Я лишний раз убедился, что во всех странах мира богатые люди пренебрегают религиозными законами, если те мешают развлекаться. На этой вечеринке я, естественно, встретил сына премьер-министра и получил от него приглашение на следующий день поохотиться на кабанов, что показалось мне очень привлекательным. В юности я настрелял немало диких свиней, когда жил на нашей ферме в Джорджии. Утром уже к восходу солнца мы с моим хозяином, страдая от мучительного похмелья, приехали в роскошный особняк. Какой-то человек в белом подвел ко мне коня и вручил 12-футовое копье. Я своей все еще больной башкой не сразу понял, что это и будет нашим единственным оружием при охоте на кабанов. Там, откуда я родом, диких свиней стреляют с подмостков, устраиваемых на самых высоких деревьях, причем используют карабины. Ни один нормальный человек никогда не подойдет на близкое расстояние к свирепым кабанам штата Джорджия. А здесь нас ожидали крупные секачи с клыками по футу. В общем, я взгромоздился на моего арабского скакуна; от смерти меня отделяла лишь жалкая заостренная палка, которой я и намеревался защищаться от опасности быть растерзанным.

Вокруг стоял гул голосов, раздавались одобрительные реплики и звучали сигналы к атаке. Общее настроение захватило меня, и каким-то образом кабан напоролся на мою пику. А от того, что я узнал после этого, моя предпринимательская жилка прямо-таки завибрировала: каждый, убивший кабана, имеет право на получение правительственной премии — 1 фунт стерлингов, что составляло около 4 дол. В Ираке, видите ли, полным-полно диких свиней, и они травят посевы, что очень вредит крестьянам. А поскольку мусульманам запрещено есть свинину, у кабанов нет естественных врагов, кроме конных парней, вооруженных копьями и жаждущих развлечений.

Удача сама свалилась на меня. Я оказался в стране, заселенной 10 млн диких свиней. Я прямо спросил сына премьер-министра: не продаст ли мне его папаша исключительное право на то, чтобы избавить его народ от диких свиней? Он решил, что я рехнулся. Тогда я объяснил, что мы можем использовать сотню джипов, оснащенных пулеметами. Меня не интересовали 4 дол. правительственной премии за свинью: наградой была свинина. Я прикинул, что можно быстро поставить мясоперерабатывающий завод и завалить американские магазины самым дешевым в мире кормом для собак. Как же упустить такой шанс?

Когда сын премьер-министра нахохотался и пересказал мою идею своим друзьям, они все захотели вложить деньги в этот бизнес. У меня возникла перспектива стать королем собачьих консервов. Заручившись лицензией на исключительное право создать в Ираке производство по утилизации свинины и энтузиазмом инвесторов, я улетел в Америку договариваться о покупке оборудования для переработки и консервирования. Я встречался с оптовыми торговцами продуктами питания и с представителями закупочных структур супермаркетов. Все были в восторге. Я предлагал им консервы из натуральной свинины за половину того, что они платили за помои, называемые кормом для собак. Я был на подъеме. Возбуждение росло с каждым днем.

Харреллу не повезло, и он так и не стал королем собачьих консервов. Пока он обустраивал этот бизнес, в Ираке произошел государственный переворот и из страны выслали, убили или посадили в тюрьму всех капиталистов^*. Харрелл лишился шанса разбогатеть, иракские крестьяне по-прежнему страдают от набегов диких свиней, а американским любителям домашних животных не пришлось побаловать своих питомцев высококачественными консервами из кабаньего мяса.

Найдите то, что вам не нравится

Рождению идеи Харрелла способствовал внешний раздражитель. Дикие свиньи представляли опасность для крестьян. Харрелл нашел творческое решение для устранения раздражителя, и при этом он доставлял выгоду себе и другим: в данном случае иракским крестьянам и американским владельцам собак. Анита Роддик замечает: одной из ошибок начинающих предпринимателей является то, что они не доверяют своей интуиции и инстинктам, особенно когда им что-то не нравится. Здесь мы приводим четыре идеи стоимостью в миллион долларов, которые возникли из легкого недовольства.

«Если тебя что-то раздражает, — пишет Анита Роддик, — это верный признак того, что и другие чувствуют то же самое. Раздражение — это грандиозный источник творческой энергии. Оно порождает недовольство и понуждает человека ставить вопросы, которые могут привести к возникновению хорошей идеи бизнеса». Роддик объясняет, что ее намерение создать The Body Shop также имело своим источником раздражение. «Мне казалось верхом нелепости, что можно зайти в кондитерский магазин и купить унцию конфет, что можно купить в гастрономе две унции сыра, но когда тебе нужен лосьон, ты должна выкладывать пять баксов за огромную бутылку неведомо чего. И если оно тебе не понравится, можешь делать с ним что угодно».

Это недовольство породило ряд вопросов:

Почему нельзя покупать косметику на вес, как покупают овощи или крупы? Почему я не могу купить небольшое количество крема или лосьона, чтобы можно было их испробовать и понять, подходят они мне или нет? Вопросы довольно простые, но подходящих ответов тогда не было, хотя не нужно быть финансовым гением, чтобы понять, что чем крупнее упаковки, тем больше прибыль.

Похожую историю рассказывает Томас Стемберг, у которого идея создать компанию Staples возникла, по крайней мере отчасти, под влиянием раздражения, испытанного им как-то вечером, когда он не мог нигде достать нужную ему ленту для принтера. Да и Энтони Десио утверждает, что компания Mail Boxes Etc. была ответом на возмущение качеством работы Почтовой службы США — длинные очереди, убогий набор услуг и слишком короткий рабочий день. «Я видел, как Federal Express и DHL, предложившие альтернативу почтовой службе, достигли большого успеха, — пишет он, — и подумал, что на этом рынке есть еще одна ниша для меня».

Фрагмент книги Джозефа Г. Бойетта, Джимми Т. Бойетта "Путеводитель по царству мудрости. Лучшие идеи крупнейших предпринимателей" любезно предоставлен издательством "Олимп-Бизнес".

^* Речь идет о политическом перевороте 1968 г., когда к власти пришла Социалистическая партия Баас, лидером которой стал Саддам Хусейн. — Примеч. науч. ред.